Umsetzungsphase

Die Umsetzungsphase markiert den Übergang von der strategischen Planung zur konkreten Realisierung der Corporate Identity (CI). Während die vorherigen Phasen (Analyse und Strategieentwicklung) die theoretische Grundlage schufen, geht es nun darum, die definierten Leitlinien in visuelle, verbale und verhaltensbezogene Maßnahmen zu übersetzen. Diese Phase ist entscheidend, da eine inkonsistente oder halbherzige Umsetzung die Glaubwürdigkeit der Marke untergraben könnte (Melewar & Jenkins, 2002).

Wie Schein (2010) betont, ist die CI erst dann wirksam, wenn sie „sichtbar, erlebbar und wiedererkennbar“ wird – ein Prozess, der systematische Kontrolle und interdisziplinäre Zusammenarbeit erfordert.

Einordnung

Die Umsetzung einer Corporate Identity lässt sich aus drei Perspektiven betrachten:

• Designwissenschaft: Die visuelle Identität (Logo, Farben, Typografie) muss den strategischen Vorgaben entsprechen und psychologische Wirkungsprinzipien berücksichtigen (Mollerup, 2013).
• Kommunikationstheorie: Sprachliche Elemente (Tonalität, Slogans) müssen Zielgruppen ansprechen und Markenwerte transportieren (Keller, 2013).
• Organisationsentwicklung: Interne Prozesse und Mitarbeiterverhalten müssen die CI widerspiegeln (Hatch & Schultz, 2008).

Eine Studie von van den Bosch et al. (2006) zeigt, dass Unternehmen mit einer konsistenten CI-Umsetzung eine höhere Markenbekanntheit und Kundentreue erreichen. Die Autoren weisen jedoch darauf hin, dass viele Scheitern daran, die Strategie auch intern zu verankern:

„The gap between strategy and execution often stems from a lack of employee engagement and insufficient resources for implementation.“

Methodische Schritte

Um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten, sind folgende Schritte erforderlich:

1.) Entwicklung des visuellen Erscheinungsbilds (Corporate Design)
• Logo & Farbpalette: Basierend auf der Strategie werden finale Designelemente erarbeitet (z. B. der minimalistisch-luxuriöse Stil von Tesla).
• Typografie & Bildsprache: Schriftarten und visuelle Stile werden festgelegt (z. B. die seriöse Typografie von Goldman Sachs vs. die playful Schrift von Innocent Drinks).
• Anwendungsbeispiele: Gestaltung von Geschäftsausstattung, Verpackungen, Website etc.

Beispiel: Die Deutsche Bahn nutzt seit ihrem Rebranding 1994 konsequent das Rot (RAL 3020) und die Schrift DB Type, was hohen Wiedererkennungswert schafft.

2.) Formulierung der verbalen Identität (Corporate Communication)
• Tonalität: Wird die Marke seriös (z. B. Siemens), freundlich (z. B. Disney) oder provokant (z. B. Harley-Davidson)?
• Key Messages: Slogans (z. B. Nike: Just Do It) und Sprachregelungen für PR/Marketing.
• Interne Kommunikation: Schulungen, um Mitarbeiter auf die CI einzustimmen.

3.) Implementierung der Verhaltensidentität (Corporate Behavior)
• Mitarbeiterführung: Einbindung der Belegschaft durch Workshops.
• Kundenservice: Trainings zur einheitlichen Umsetzung der Markenwerte.
• Krisenkommunikation: Festlegung, wie das Unternehmen in kritischen Situationen agiert.

4.) Roll-out und Kontrolle
• Pilotprojekte: Testweise Umsetzung in ausgewählten Bereichen (z. B. Filialen).
• Feedbackmechanismen: Mitarbeiter- und Kundenbefragungen.
• CI-Handbuch: Richtlinien für alle Abteilungen und externen Partner.

Herausforderungen und Lösungsansätze

Praktische Hindernisse bei der Umsetzung sind oft:
• Widerstände im Unternehmen: Studien zeigen, dass 40% der CI-Projekte an mangelnder interner Akzeptanz scheitern (Gioia et al., 2013).
• Budgetüberschreitungen: Priorisierung in Phasen (z. B. zuerst digitale Medien, dann Print) hilft.
• Inkonsistenzen: Regelmäßige Audits (z. B. durch Brand Compliance Tools) sichern Einheitlichkeit.

Beispiel: Als McDonald’s 2016 sein CI modernisierte, wurde der Roll-out schrittweise durchgeführt – von der neuen Verpackungsgestaltung bis zur Schulung der Franchisenehmer.

Relevanz

Die Umsetzungsphase ist der Praxistest der Corporate Identity. Sie besitzt eine große Relevanz. Denn nur wenn Strategie, Design und Verhalten synchronisiert werden, entsteht eine authentische Markenidentität. Erfolgreiche Beispiele wie Apple oder Coca-Cola zeigen, dass Kontinuität und Detailtreue hier entscheidend sind.

Ressourcen & Quellen
Melewar, T. C., & Jenkins, E. (2002). Defining the Corporate Identity Construct.
Schein, E. H. (2010). Organizational Culture and Leadership.
Mollerup, P. (2013). Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks. Phaidon.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Pearson.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative. Jossey-Bass.