Corporate Identity

Corporate Identity (CI) ist nicht nur Marketingkonzept, sondern vor allem ein strategischer Ansatz, der die Identität eines Unternehmens in allen Facetten prägt. Sie umfasst mehr als nur ein Logo oder einen Slogan – sie ist das Fundament, auf dem Unternehmen ihre interne Kultur und externe Wahrnehmung aufbauen.

Birkigt und Stadler feststellten 1986 bereits : „Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen.“ (Birkigt & Stadler, 1986, S. 19).

Diese Definition verdeutlicht, dass CI ein ganzheitlicher Prozess ist, der sämtliche Unternehmensbereiche durchdringt. Markenwettbewerb und Kundenbindung sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Daher wird eine klar definierte CI zum Differenzierungsmerkmal.

Definitionen & Komponenten

Corporate Identity setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen, die in der Wirtschaftswissenschaft und in der Unternehmenskommunikation als „CI-Mix“ bezeichnet werden (Schmid & Lyczek, 2018). Dazu gehören:

• Corporate Design (CD): Die visuelle Identität (Logo, Farben, Typografie).
• Corporate Communication (CC): Interne und externe Kommunikation (PR, Werbung, Medien).
• Corporate Behavior (CB): Verhaltensweisen der Mitarbeiter und Führungskräfte.
• Corporate Culture (CCu): Werte, Normen und Unternehmensphilosophie.

Diese Elemente müssen konsistent sein, um eine starke Identität zu formen.

Eine Studie von Hatch und Schultz (2008) zeigt, dass Unternehmen mit einer kohärenten CI eine bis zu 30 % höhere Markenloyalität aufweisen als solche ohne klare Identität.

Entwicklungsprozess

Die Entwicklung einer CI folgt einem strukturierten Prozess, der sich in mehrere Phasen gliedert (Die klassischen vier Phasen):

Phase 1: Analyse (Ist-Zustand ermitteln)
• Markt- und Wettbewerbsanalyse: Welche Position hat das Unternehmen?
• Interne Befragungen: Welche Werte leben Mitarbeiter?
• Kundenfeedback: Wie wird das Unternehmen wahrgenommen?

Beispiel: Als Apple in den 1990er-Jahren eine neue CI entwickelte, analysierte es nicht nur den Markt, sondern auch die eigene Unternehmenskultur, was zur „Think Different“-Kampagne führte.

Phase 2: Strategieentwicklung (Ziel-Identität definieren)
• Vision, Mission, Werte: Was macht das Unternehmen einzigartig?
• Positionierung: Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?
• Zielgruppen-Definition: Wen spricht die CI an?

Phase 3: Umsetzung (Operative Maßnahmen)
• Designsystem entwickeln (Corporate Design Manual)
• Kommunikationsstrategie festlegen (Tonality, Medien)
• Interne Schulungen (Corporate Behavior stärken)

Phase 4: Kontrolle und Anpassung
• Monitoring der Markenwahrnehmung (z. B. durch Brand-Tracking-Studien)
• Feedbackschleifen mit Mitarbeitern und Kunden

Praxisbeispiel:

Die CI-Transformation von McDonald’s. McDonald’s vollzog in den 2010er-Jahren einen Wandel von einer Fast-Food- zu einer „Modern Progressive Burger Company“. Dieser Prozess umfasste:

• Neues Corporate Design (minimalistisches Logo, natürlichere Farben)
• Nachhaltigkeitskommunikation („Commitment to Quality“)
• Interne Kulturveränderung (Schulungen zu gesünderen Produkten)

Studie von Interbrand (2019) führte dies zu einer Steigerung der Markenbewertung um 12%.

Dynamischer Prozess

Corporate Identity ist kein statisches Konzept, sondern ein dynamischer Prozess, der kontinuierliche Anpassungen erfordert. Wissenschaftliche Modelle bieten zwar einen klaren Rahmen als Orientierung, aber die erfolgreiche Umsetzung hängt von der Integration aller Unternehmensbereiche ab. Nur wenn Design, Philosophie, Missen, Vision, Werte, Kommunikation, Verhalten und Kultur harmonieren, entsteht eine authentische und wirkungsvolle Identität.

Ressourcen & Quellen
Birkigt, K., & Stadler, M. (1986). Corporate Identity: Grundlagen & Funktionen.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative.
Schmid, B., & Lyczek, B. (2018). Corporate Identity und Corporate Design.
Interbrand (2019). Best Global Brands Report.