Strategieentwicklung

Die Strategieentwicklung ist eine zentrale Phase im Prozess der Corporate-Identity-Entwicklung, in der auf Basis vorheriger Analysen eine klare, zielgerichtete und differenzierende Positionierung des Unternehmens erarbeitet wird. Diese Phase bildet die Brücke zwischen Analyse und kreativer Umsetzung und entscheidet maßgeblich über den Erfolg der gesamten Corporate Identity.

Wissenschaftliche Modelle und empirische Studien zeigen, dass eine fundierte Strategieentwicklung die Markenwahrnehmung stärkt, die interne Identifikation fördert und Wettbewerbsvorteile sichert (Burmann & Meffert, 2005; Birkigt & Stadler, 2002).

Grundlagen

Die Strategieentwicklung basiert auf Erkenntnissen aus der Markenführung, Organisationspsychologie und Kommunikationswissenschaft. Nach Birkigt & Stadler (2002) umfasst Corporate Identity (CI) die drei Kernbereiche Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensverhalten und Unternehmenserscheinungsbild, die in der Strategiephase harmonisiert werden müssen. Burmann & Meffert (2005) betonen zudem die Bedeutung einer identitätsbasierten Markenführung, bei der die strategische Ausrichtung sowohl intern (Mitarbeiter) als auch extern (Kunden) konsistent sein muss.

Eine Studie von Hatch & Schultz (2008) zeigt, dass Unternehmen mit einer klar definierten CI-Strategie eine höhere Markenloyalität und Mitarbeiterbindung aufweisen. Die Autoren argumentieren:

„Corporate Identity is not just about logos and colors; it’s about aligning vision, culture, and image to create a coherent narrative.“

Strategieentwicklung

Um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln, sollten folgende Schritte systematisch durchlaufen werden:

1.) Zieldefinition und Positionierung
Basierend auf der Analyse (Markt, Wettbewerb, Zielgruppe) wird das Leitbild des Unternehmens präzisiert. Hierbei geht es um die Frage: Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? Ein Beispiel ist die Positionierung von Apple als Innovator mit Fokus auf Design und Benutzerfreundlichkeit – eine Strategie, die konsequent in allen CI-Elementen umgesetzt wurde.

2.) Entwicklung eines CI-Kerns (Mission, Vision, Werte)
Die Mission (Warum existiert das Unternehmen?) und Vision (Wohin entwickelt es sich?) bilden das Fundament. Dazu kommen Unternehmenswerte, die das Handeln prägen (z. B. Nachhaltigkeit bei Patagonia). Studien zeigen, dass wertebasierte Unternehmen eine stärkere Identifikation bei Mitarbeitern und Kunden erzeugen (Hatch & Schultz, 2008).

3.) Ableitung strategischer Leitlinien für Design, Kommunikation und Verhalten
Hier wird festgelegt, wie die CI in konkrete Maßnahmen übersetzt wird:
• Design: Farben, Typografie, Logo (z. B. der minimalistische Ansatz von BMW)
• Kommunikation: Sprachstil, Tonality (z. B. der humorvolle Stil von Mailchimp)
• Haltung & Verhalten: Umgang mit Kunden, Unternehmenskultur (z. B. Zappos mit Fokus auf Kundenservice)

4.) Interne und externe Abstimmung
Die Strategie muss mit Führungskräften, Mitarbeitern und ggf. Fokusgruppen validiert werden, um Akzeptanz zu sichern. Eine fehlende interne Einbindung kann zu Identitätskonflikten führen.

5.) Dokumentation im CI-Handbuch
Die Ergebnisse werden in einem Styleguide oder CI-Handbuch festgehalten, das als verbindliche Richtlinie für alle Anwendungen dient.

Praxisbeispiel

Starbucks entwickelte seine CI-Strategie rund um die Werte „Community“ und „Nachhaltigkeit“. Dies spiegelt sich im Store-Design, in der Kommunikation („Third Place“) und sogar in der Mitarbeiterschulung wider. Die klare Strategie trug maßgeblich zur globalen Wiedererkennbarkeit bei.

Praxisorientierter Prozess

Die Strategieentwicklung ist ein theoriegeleiteter, aber praxisorientierter Prozess, der Marktforschung, psychologische Erkenntnisse und gestalterische Entscheidungen verbindet. Mit einer klar differenzierenden Strategie kann eine Corporate Identity nachhaltig wirken.

Ressourcen & Quellen
Birkigt, K., & Stadler, M. (2002). Corporate Identity: Grundlagen & Funktionen.
Burmann, C., & Meffert, H. (2005). Identitätsbasierte Markenführung.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative.
Gioia, Patvardhan, Hamilton & Corley (2013). „Organizational Identity Formation and Change“.