Sekundäre und ergänzende Gestaltungselemente

Kurz über die hierarchische Struktur des Corporate Design

Ein Corporate Design (CD) erschöpft sich nicht in der Festlegung von Logo, Schriftfarbe und Typografie. Vielmehr handelt es sich um ein komplexes System visueller Regeln, das in unterschiedliche Ebenen unterteilt werden kann. Neben den primären Elementen – jenen Grundbausteinen, die das unverwechselbare Gesicht einer Marke prägen – existieren sekundäre und ergänzende Gestaltungselemente. Deren Aufgabe ist es, dem visuellen Auftritt Flexibilität zu verleihen, ohne die Wiedererkennbarkeit zu gefährden.

Während die primären Elemente (wie Logo, Hausschrift und Markenfarben) in nahezu jeder Anwendung präsent sind, kommen sekundäre Elemente situationsabhängig zum Einsatz. Sie erweitern den Gestaltungsspielraum und ermöglichen es, auf unterschiedliche kommunikative Anforderungen zu reagieren, ohne jedes Mal ein vollständig neues Designkonzept entwickeln zu müssen.

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Piktogramme und Icon-Sets

Definition und Funktion

Piktogramme sind stark vereinfachte, grafische Darstellungen von Objekten, Handlungen oder Sachverhalten. Als Icons (auch Symbole oder Zeichen) erfüllen sie in der visuellen Kommunikation eine zentrale Aufgabe: Sie reduzieren Komplexität und ermöglichen eine schnelle, oft intuitive Orientierung. Im Gegensatz zu fotografischen Abbildungen verzichten Piktogramme auf Details und reduzieren das Dargestellte auf seine wesentlichen Erkennungsmerkmale.

Bedeutung für digitale Anwendungen

In digitalen Medien sind Icons unverzichtbar geworden. Sie strukturieren Benutzeroberflächen, kennzeichnen Funktionen und leiten Nutzer durch Websites oder Anwendungen. Die Herausforderung besteht darin, ein Icon-Set zu entwickeln, das in sich schlüssig ist und gleichzeitig mit der übrigen Markengestaltung harmoniert. Ein gut gestaltetes Icon-Set zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

• Formale Konsistenz: Gleiche Strichstärken, ähnliche Perspektiven und einheitliche Detailtiefe
• Wiedererkennbare Ästhetik: Die Icons wirken wie aus einer Familie
• Eindeutigkeit: Die Bedeutung ist ohne zusätzliche Erklärung erfassbar
• Skalierbarkeit: Die Icons funktionieren in unterschiedlichen Größen

Praxisbeispiel

Ein Logistikunternehmen entwickelt für seine Sendungsverfolgung ein Set von Icons, das verschiedene Transportzustände visualisiert. Diese Icons greifen die abgerundeten Formen des Firmenlogos auf und verwenden die definierten Markenfarben. Dadurch entsteht ein einheitliches Erscheinungsbild, obwohl die Icons auf unterschiedlichen Unterseiten und in verschiedenen Kontexten zum Einsatz kommen.

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Muster, Texturen und grafische Elemente

Gestalterische Funktion von Oberflächenstrukturen

Muster und Texturen sind flächige Gestaltungselemente, die Oberflächen strukturieren und visuelles Interesse erzeugen. Während Muster aus sich wiederholenden grafischen Einheiten bestehen, versteht man unter Texturen die Abbildung von Materialoberflächen oder strukturellen Eigenschaften. Im Corporate Design übernehmen diese Elemente mehrere Aufgaben:

• Sie schaffen visuelle Tiefe und verhindern, dass Flächen „leer“ wirken
• Sie transportieren Assoziationen (etwa Natürlichkeit durch Holzstrukturen oder Hochwertigkeit durch feine Linienmuster)
• Sie können als Wiedererkennungsmerkmal dienen, wenn sie charakteristisch für die Marke sind

Strategischer Einsatz

Entscheidend für den erfolgreichen Einsatz von Mustern und Texturen ist ihre zurückhaltende Integration. Sie sollten die Aufmerksamkeit nicht von den primären Inhalten ablenken, sondern diese unterstützen. In der Praxis werden sie häufig als Hintergrundelemente, auf Verpackungen oder in der Raumgestaltung eingesetzt.

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Infografik-Templates und Datenvisualisierung

Die Herausforderung komplexer Informationen

In einer zunehmend datengetriebenen Kommunikation gewinnt die verständliche Aufbereitung von Informationen an Bedeutung. Infografiken und Datenvisualisierungen übersetzen abstrakte Zahlenverhältnisse in anschauliche Bilder. Die Entwicklung von standardisierten Templates für diese Darstellungsformen dient zwei Zielen:

1. Effizienz: Gestalter müssen nicht jede Darstellung neu erfinden
2. Wiedererkennbarkeit: Daten aus dem Unternehmen folgen immer einer ähnlichen visuellen Logik

Richtlinien zur Datenvisualisierung

Ein umfassendes Corporate Design sollte Richtlinien enthalten, die festlegen:

• Welche Diagrammtypen für welche Daten verwendet werden
• Wie Achsen beschriftet und skaliert werden
• Welche Farbskalen für welche Aussagen zum Einsatz kommen
• Wie viel Dekoration zulässig ist und wo die Funktion der Darstellung im Vordergrund steht

Wissenschaftliche Fundierung

Gute Datenvisualisierung folgt kognitionspsychologischen Erkenntnissen. So nimmt das menschliche Auge bestimmte Farbkombinationen schneller wahr, während andere schwer zu unterscheiden sind. Auch die Anordnung von Elementen folgt Gesetzmäßigkeiten der visuellen Wahrnehmung, etwa der Tendenz, zusammengehörige Informationen auch räumlich nah anzuordnen (Gesetz der Nähe in der Gestaltpsychologie).

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Grafische Signaturen und Akzente

Definition und Abgrenzung

Grafische Signaturen sind wiederkehrende, markenspezifische Gestaltungselemente, die nicht zu den primären Markenzeichen gehören, aber dennoch charakteristisch für den visuellen Auftritt sind. Sie können abstrakt oder gegenständlich sein und treten häufig als Begleitelemente auf.

Akzente sind punktuelle Hervorhebungen, die Aufmerksamkeit lenken oder Struktur schaffen. Dazu zählen etwa:

• Linien als Trenn- oder Gliederungselemente
• Farbflächen zur Hervorhebung von Bereichen
• Typografische Auszeichnungen (Akzentfarben in Überschriften)

Subtile Markenhinweise

Die besondere Qualität dieser Elemente liegt in ihrer Zurückhaltung. Sie wirken oft unbewusst – der Betrachter nimmt die Marke als stimmig wahr, ohne dass ihm die einzelnen Gestaltungselemente bewusst werden müssten. Diese subtile Wirkung ist beabsichtigt und unterscheidet Akzente von den primären Markenelementen, die bewusst wahrgenommen werden sollen.

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Die Balance zwischen Vielseitigkeit und Konsistenz

Spannungsfeld der Markengestaltung

Jedes Corporate Design steht vor einem grundlegenden Dilemma: Einerseits muss es konsistent sein, um Wiedererkennung zu ermöglichen. Andererseits benötigt es Flexibilität, um in unterschiedlichen Medien und für verschiedene Zielgruppen funktionieren zu können. Sekundäre Gestaltungselemente lösen dieses Spannungsfeld, indem sie einen Gestaltungsspielraum eröffnen, der dennoch durch Regeln begrenzt wird.

Medienübergreifende Anwendung

Ein durchdachtes System sekundärer Elemente funktioniert unabhängig vom Anwendungsbereich. Ob Printprodukt, digitale Anwendung, Verpackung oder räumliche Inszenierung – die gleichen Gestaltungsprinzipien lassen sich auf unterschiedliche Weise umsetzen. Entscheidend ist nicht die identische Kopie eines Elements, sondern die Übertragung seiner gestalterischen Logik.

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Praxisbeispiel: KFC

Analyse der visuellen Strategie

Ein instruktives Beispiel für die Wirkung sekundärer Gestaltungselemente liefert die Systemgastronomie-Marke KFC. Neben dem Logo mit dem Konterfei des Firmengründers Colonel Sanders hat das Unternehmen ein weiteres, stark prägendes Element etabliert: rote Streifen.

Anwendungsvielfalt

Die Streifen treten in unterschiedlichen Kontexten auf:

• Auf Verpackungen: Hier dienen sie als Hintergrundmuster und signalisieren bereits aus der Entfernung, um welche Marke es sich handelt
• Auf Gebäuden: Ganze Fassaden werden mit den charakteristischen Streifen gestaltet, sodass die Gastronomie-Standorte schon von weitem erkennbar sind
• In der Werbung: Die Streifen können als grafisches Element eingesetzt werden, ohne dass das Logo selbst sichtbar sein muss

Wirkungsweise

Die Stärke dieser Gestaltung liegt in ihrer Konsequenz und ihrem Wiedererkennungswert. Obwohl es sich um ein sekundäres Element handelt, hat es einen erheblichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Der Betrachter verbindet die roten Streifen unmittelbar mit der Marke, auch wenn das Logo nicht sichtbar ist. Dies zeigt, dass sekundäre Elemente im Laufe der Zeit eine ähnliche Prägekraft entwickeln können wie primäre Markenzeichen.

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Zusammenfassung

Sekundäre und ergänzende Gestaltungselemente sind kein Beiwerk, sondern integraler Bestandteil eines durchdachten Corporate Design. Sie schaffen den gestalterischen Spielraum, der für unterschiedliche Anwendungssituationen notwendig ist, und bewahren gleichzeitig die Konsistenz des Markenauftritts.

Für Studierende und Einsteiger in die Gestaltungspraxis ist es wichtig zu verstehen, dass diese Elemente nicht willkürlich gewählt werden, sondern systematisch aus der Markenstrategie abgeleitet sein sollten. Die Entwicklung eines kohärenten Systems sekundärer Gestaltungselemente erfordert:

1. Eine Analyse der kommunikativen Anforderungen
2. Die Ableitung formaler Prinzipien aus der Markenidentität
3. Die Festlegung von Einsatzregeln für verschiedene Medien
4. Die kontinuierliche Überprüfung der Wirksamkeit

Erst das Zusammenspiel aller Elemente – primärer wie sekundärer – ergibt jenes konsistente Gesamtbild, das eine Marke im Bewusstsein ihrer Zielgruppen verankert.

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