eder gestalterische Prozess beginnt nicht mit dem Entwurf, sondern mit der Frage: Was genau ist zu lösen? Recherche und Analyse bilden das Fundament jeder fundierten gestalterischen Arbeit – sei es im Kommunikationsdesign, in der Markenentwicklung oder in der Konzeption digitaler Medien.

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Grundlagen und Begriffsbestimmung

Was ist Recherche im Gestaltungskontext?

Recherche bezeichnet die systematische Suche, Sammlung und Erschließung von Informationen, die für eine gestalterische Aufgabenstellung relevant sind. Im Gegensatz zur rein wissenschaftlichen Recherche zielt die gestalterische Recherche nicht primär auf Vollständigkeit, sondern auf Relevanz für den späteren Entwurfsprozess.

Die Besonderheit der gestalterischen Recherche liegt in ihrer Doppelnatur: Sie umfasst sowohl die Analyse des vorhandenen Materials (Desk Research) als auch die aktive Generierung neuer Erkenntnisse durch Befragungen, Beobachtungen oder Experimente (Field Research).

Was ist Analyse?

Analyse bedeutet die systematische Zerlegung des gesammelten Materials in seine Bestandteile, das Erkennen von Mustern, Strukturen und Beziehungen sowie die Interpretation der Ergebnisse im Hinblick auf die gestalterische Aufgabenstellung.

Eine gründliche Analyse beantwortet drei Kernfragen:

• Was liegt vor? (Bestandsaufnahme)
• Wie verhalten sich die Elemente zueinander? (Strukturanalyse)
• Was bedeutet dies für die gestalterische Aufgabe? (Synthesevorbereitung)

Die Funktion von Recherche und Analyse im Gestaltungsprozess

Recherche und Analyse erfüllen im Gestaltungsprozess mehrere Funktionen:

Orientierungsfunktion: Sie schaffen einen Überblick über das Aufgabenfeld, die Zielgruppen und den Kontext.
Legitimationsfunktion: Sie liefern nachvollziehbare Begründungen für gestalterische Entscheidungen.
Inspirationsfunktion: Sie öffnen den Blick für Lösungen außerhalb des eigenen Erfahrungsbereichs.
Vermeidung von Redundanz: Sie zeigen auf, was bereits existiert und wo tatsächlicher Gestaltungsbedarf besteht.

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Die Recherchephase: Systematische Informationsgewinnung

Die Aufgabenstellung präzisieren

Bevor Sie mit der Recherche beginnen, müssen Sie die Aufgabenstellung klären. Ein präzise formuliertes Briefing ist die Grundlage jeder zielgerichteten Recherche.

Folgende Fragen helfen bei der Präzisierung:

• Welches konkrete Problem soll gelöst werden?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Welche Rahmenbedingungen (Budget, Zeit, technische Einschränkungen) sind zu beachten?
• Welche Ergebnisse werden erwartet?

Beispiel: Die Aufgabe „Entwicklung eines Logos für ein Café“ ist zu unpräzise. Ein ausformuliertes Briefing würde spezifizieren: „Entwicklung eines visuellen Erscheinungsbildes für ein neu eröffnetes Café in der Münchner Innenstadt, das sich an eine junge, urbane Zielgruppe richtet und den Fokus auf nachhaltigen Kaffeeanbau legt.“

Desk Research: Die Arbeit am Schreibtisch

Die Sekundärrecherche nutzt bereits vorhandenes Material. Sie ist in der Regel der erste Schritt, da sie effizient ist und den Rechercheaufwand eingrenzt.

Kontextrecherche

Die Kontextrecherche untersucht das Umfeld der gestalterischen Aufgabe:

Markt- und Branchenanalyse: Welche Akteure gibt es in diesem Bereich? Welche Trends und Entwicklungen sind erkennbar? Hierfür eignen sich Branchenberichte, Fachzeitschriften und Wirtschaftspublikationen.

Zielgruppenanalyse: Wer sind die Adressaten der Gestaltung? Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen) sind ebenso relevant wie psychografische Merkmale (Werte, Einstellungen, Lebensstile). Statistisches Material liefern beispielsweise das Statistische Bundesamt oder kommerzielle Marktforschungsinstitute.

Historische Analyse: Welche Traditionen, Prägungen oder Entwicklungen beeinflussen das heut Erscheinungsbild des Feldes? Diese Perspektive ist besonders bei der Markenentwicklung relevant.

Wettbewerbsanalyse

Die Untersuchung der direkten und indirekten Wettbewerber zeigt, welche gestalterischen Lösungen bereits existieren:

Direkte Wettbewerber: Anbieter mit vergleichbarem Produkt oder Service für eine ähnliche Zielgruppe.
Indirekte Wettbewerber: Anbieter, die das gleiche Bedürfnis auf andere Weise befriedigen.

Bei der Wettbewerbsanalyse dokumentieren Sie systematisch:

• Farbgebung und Typografie
• Bildsprache und Stilmittel
• Kommunikationskanäle
• Tonality und sprachliche Gestaltung
• Alleinstellungsmerkmale der Wettbewerber

Best Practice Analyse

Über den unmittelbaren Wettbewerb hinaus lohnt der Blick auf herausragende Gestaltungslösungen aus anderen Bereichen. Diese Analyse dient der Inspiration und dem Erkennen von Qualitätsstandards.

Dokumentieren Sie bei der Best Practice Analyse:

• Was macht die Lösung besonders gelungen?
• Welche Prinzipien lassen sich übertragen?
• In welchem Verhältnis stehen Form und Funktion?

Field Research: Primärforschung

Die Primärforschung generiert neue Daten, die spezifisch auf Ihre Fragestellung zugeschnitten sind.

Beobachtung

Die systematische Beobachtung von Nutzern in ihrem natürlichen Umfeld liefert Erkenntnisse über tatsächliches Verhalten – im Gegensatz zu geäußerten Meinungen.

Teilnehmende Beobachtung: Der Forscher nimmt aktiv am Geschehen teil.
Nicht-teilnehmende Beobachtung: Der Forscher beobachtet aus der Distanz.
Strukturierte Beobachtung: Ein vorab festgelegtes Kategoriensystem lenkt die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte.
Beispiel: Bei der Entwicklung einer neuen Ladenraumgestaltung beobachten Sie, wie Kunden sich durch den Raum bewegen, wo sie verweilen und welche Bereiche sie ignorieren.

Befragung

Befragungen können mündlich oder schriftlich, standardisiert oder offen erfolgen:
Standardisierte Befragung: Feste Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten. Ermöglicht statistische Auswertungen, lässt aber wenig Raum für individuelle Antworten.
Leitfadengestützte Interviews: Ein Fragenkatalog gibt die Richtung vor, lässt aber Flexibilität im Gesprächsverlauf. Ideal für die Exploration von Motiven und Einstellungen.
Tiefeninterviews: Unstrukturierte Gespräche, die psychologische Hintergründe ausloten.
Gruppendiskussionen: In moderierten Gruppen werden Themen diskutiert, wobei die Gruppeninteraktion zusätzliche Erkenntnisse liefert.

Experteninterviews

Gespräche mit Fachleuten aus dem relevanten Bereich liefern fundierte Einblicke und sparen Recherchezeit. Experten sind Personen mit besonderer Sachkenntnis – das können Wissenschaftler sein, aber auch Praktiker mit langjähriger Erfahrung.

Nutzerpartizipation

Bei partizipativen Methoden werden Nutzer aktiv in den Rechercheprozess einbezogen:

Cultural Probes: Nutzer erhalten Aufgaben (Tagebuch führen, Fotos machen, Collagen erstellen), die Einblick in ihren Alltag und ihre Bedürfnisse geben.

Contextual Inquiry: Eine Kombination aus Beobachtung und Befragung, bei der der Forscher den Nutzer bei der Arbeit begleitet und parallel befragt.

Dokumentation der Recherche

Eine sorgfältige Dokumentation ist Voraussetzung für die spätere Analyse und die Nachvollziehbarkeit Ihrer Ergebnisse.

Führen Sie ein Recherchejournal mit folgenden Angaben:

• Quelle (vollständige bibliografische Angabe oder URL mit Zugriffsdatum)
• Datum der Recherche
• Zentrale Aussagen/Zitate
• Erste Gedanken und Assoziationen
• Relevanz für die Aufgabenstellung

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Die Analysephase: Vom Material zur Erkenntnis

Materialaufbereitung

Bevor die eigentliche Analyse beginnen kann, muss das gesammelte Material aufbereitet werden:

Transkription: Interviews und Gespräche werden verschriftlicht.
Kategorisierung: Das Material wird nach inhaltlichen Gesichtspunkten geordnet.
Visuelle Aufbereitung: Fotos, Screenshots und Skizzen werden in einer übersichtlichen Form zusammengestellt (Moodboards, Sammlungen).

Methoden der qualitativen Analyse

Inhaltsanalyse

Die systematische Analyse von Text- und Bildmaterial nach festgelegten Kategorien:

Manifeste Inhalte: Was wird explizit gesagt oder gezeigt?
Latente Inhalte: Was wird implizit ausgedrückt oder angedeutet?
Formale Merkmale: Wie wird etwas dargestellt (Typografie, Bildausschnitt, Farbgebung)?

SWOT-Analyse

Die aus der Betriebswirtschaft stammende SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) lässt sich auf gestalterische Fragestellungen übertragen:

Strengths (Stärken): Was ist an der bestehenden Lösung gut? Welche Ressourcen sind vorhanden?
Weaknesses (Schwächen): Wo bestehen Defizite? Was funktioniert nicht?
Opportunities (Chancen): Welche Möglichkeiten eröffnen sich durch neue Technologien, gesellschaftliche Entwicklungen oder veränderte Nutzungsgewohnheiten?
Threats (Risiken): Welche externen Faktoren könnten den Erfolg gefährden?

Persona-Methode

Auf Basis der Recherche werden fiktive, aber repräsentative Nutzerpersönlichkeiten entwickelt:

• Name, Alter, Beruf
• Ziele und Motive
• Nutzungsverhalten und Mediengewohnheiten
• Ängste und Barrieren
• Zitate, die typische Einstellungen ausdrücken

Personas machen abstrakte Zielgruppendaten greifbar und helfen, Entscheidungen aus Nutzerperspektive zu treffen.

Customer Journey Mapping

Diese Methode analysiert die Kontaktpunkte zwischen Nutzer und Marke/Produkt über die Zeit:
Phasen: Vom ersten Kontakt über die Nutzung bis zur Nachnutzung
Touchpoints: Alle Berührungspunkte (Website, Verpackung, Kundenservice, Werbung)
Emotionen: Welche Gefühle treten in den einzelnen Phasen auf?
Pain Points: Wo treten Probleme oder Frustrationen auf?

Semiotische Analyse

Die Untersuchung von Zeichen und ihrer Bedeutung:
Ikon: Das Zeichen ähnelt dem Bezeichneten (z.B. ein Foto)
Index: Das Zeichen verweist auf das Bezeichnete (z.B. Rauch verweist auf Feuer)
Symbol: Das Zeichen steht in willkürlicher Beziehung zum Bezeichneten (z.B. die Farbe Rot für Gefahr)

Diese Analyse hilft zu verstehen, welche Bedeutung Gestaltungselemente in einem bestimmten kulturellen Kontext transportieren.

Methoden der quantitativen Analyse

Statistische Auswertungen

Wenn Sie standardisierte Befragungen durchgeführt haben, lassen sich die Daten statistisch auswerten:
Häufigkeitsverteilungen: Wie oft kommen bestimmte Antworten vor?
Mittelwerte und Streuungen: Was ist die durchschnittliche Einschätzung und wie stark weichen die Einzelwerte ab?
Korrelationen: Hängen bestimmte Antworten miteinander zusammen?

Benchmarking

Der systematische Vergleich mit Kennzahlen von Wettbewerbern oder Branchenstandards:
Quantitative Kennzahlen: Reichweiten, Nutzungszahlen, Konversionsraten
Qualitative Kennzahlen: Wiedererkennungswert, Imagewerte, Kundenzufriedenheit

Synthese: Vom Befund zur Erkenntnis

Die eigentliche Kunst der Analyse liegt in der Synthese – dem Zusammendenken der Einzelergebnisse zu einem kohärenten Gesamtbild.

Clustering

Ähnliche oder zusammengehörige Informationen werden zu Gruppen (Clustern) zusammengefasst. Diese Cluster erhalten Überschriften, die das Gemeinsame benennen.

Mindmapping

Die visuelle Darstellung von Zusammenhängen in einer netzartigen Struktur hilft, Beziehungen zwischen verschiedenen Aspekten zu erkennen.

Insights formulieren

Aus den Analyseergebnissen werden zentrale Erkenntnisse (Insights) formuliert. Ein guter Insight ist:

• Überraschend (nicht trivial)
• Relevant für die Gestaltungsaufgabe
• Handlungsleitend (er legt nahe, was zu tun ist)

Beispiel: Nicht „Die Zielgruppe legt Wert auf Nachhaltigkeit“ (trivial), sondern „Die Zielgruppe kauft zwar bewusst ein, ist aber verunsichert durch widersprüchliche Siegel und unklare Herstellerangaben“ (handlungsleitend für die Gestaltung).

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Praxisbereiche der Recherche und Analyse

Markenentwicklung und Corporate Identity

Bei der Entwicklung einer Marke stehen folgende Recherchefragen im Vordergrund:
Markenidentität: Was ist der Kern der Marke? Welche Werte, welche Geschichte, welche Persönlichkeit hat sie?
Markenimage: Wie wird die Marke aktuell wahrgenommen? (Imageanalyse mittels Assoziationstests, semantischem Differential)
Markenpositionierung: Welchen Platz nimmt die Marke im Wettbewerbsumfeld ein? (Positionierungsanalyse)

Analyseinstrumente für die Markenentwicklung:
Markensteuerrad: Strukturierte Erfassung der Markenmerkmale in den Dimensionen rational/emotional und innen/außen
Imageprofil: Gegenüberstellung von Selbstbild (Unternehmen) und Fremdbild (Zielgruppe)
Markenpersönlichkeit: Übertragung menschlicher Eigenschaften auf die Marke (z.B. sincerity, excitement, competence nach Jennifer Aaker)

Kommunikationsdesign

Für Kommunikationsdesign-Projekte sind spezifische Analysen erforderlich:
Medienanalyse: Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe? Wie werden diese Kanäle genutzt?
Botschaftsanalyse: Welche Botschaften sollen vermittelt werden? Welche Botschaften werden tatsächlich wahrgenommen?
Gestaltungsanalyse: Wie ist die bestehende Kommunikation gestaltet? (Formale Analyse nach Kriterien wie Farbigkeit, Typografie, Komposition, Bildsprache)

Analyseinstrumente für das Kommunikationsdesign:
Mediennutzungsanalyse: Untersuchung, wann, wie und warum bestimmte Medien genutzt werden
Blickverlaufsanalyse: Messung, wo der Blick bei der Betrachtung von Gestaltungslösungen zuerst hinfällt und wie er wandert
Verständlichkeitstests: Überprüfung, ob Botschaften wie intendiert verstanden werden

Digitale Medien

Bei digitalen Projekten kommen spezifische Analysemethoden zum Einsatz:
Usability-Analyse: Untersuchung der Gebrauchstauglichkeit
User Experience Research: Erforschung des gesamten Nutzungserlebnisses
Web Analytics: Auswertung des Nutzungsverhaltens anhand von Logdaten

Analyseinstrumente für digitale Medien:
Heatmaps: Visuelle Darstellung, auf welche Bereiche einer Webseite die Nutzer klicken oder wo sie verweilen
A/B-Testing: Vergleich zweier Gestaltungsvarianten hinsichtlich ihrer Wirksamkeit
Eyetracking: Erfassung der Blickbewegungen auf Bildschirmen
Usability-Tests: Beobachtung von Nutzern bei der Bearbeitung definierter Aufgaben

Analoge Medien

Auch für traditionelle Printmedien und analoge Gestaltungslösungen ist fundierte Recherche notwendig:
Materialanalyse: Welche Papierqualitäten, Veredelungen, Verarbeitungen sind möglich und sinnvoll?
Rezeptionsanalyse: Wie werden Printmedien genutzt (Lesedauer, Lesereihenfolge, Behaltenseffekte)?
Produktionsanalyse: Welche technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?

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Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse

Das Recherche-Dossier

Die Ergebnisse Ihrer Recherche und Analyse sollten in einem übersichtlichen Dossier zusammengestellt werden:
Executive Summary: Die wichtigsten Ergebnisse auf einer Seite
Methodenbeschreibung: Wie wurde vorgegangen? (Nachvollziehbarkeit)
Ergebnisdarstellung: Gegliedert nach den Recherchebereichen
Insights: Die zentralen Erkenntnisse für die Gestaltung
Anhang: Detaillierte Daten, Transkripte, Quellenverzeichnis

Visuelle Aufbereitung

Gestalterische Rechercheergebnisse sollten auch visuell ansprechend aufbereitet sein:
Moodboards: Stimmungsbilder, die Atmosphäre und ästhetische Richtungen vermitteln
Mindmaps: Visuelle Darstellung von Zusammenhängen
Diagramme: Quantitative Daten verständlich visualisieren
Collagen: Gegenüberstellung von Beispielen und Referenzen

Das Research Briefing für die Gestaltung

Die Analyse mündet in ein Research Briefing, das die Grundlage für die anschließende Gestaltungsphase bildet:

Was ist das Problem? Präzise Beschreibung der Aufgabenstellung
Wer ist die Zielgruppe? Detaillierte Personas oder Zielgruppenbeschreibung
Was sind die Rahmenbedingungen? Technische, wirtschaftliche, zeitliche Vorgaben
Was sind die Erkenntnisse? Zentrale Insights aus der Recherche
Was sind die Konsequenzen? Konkrete Anforderungen an die Gestaltung

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Qualitätskriterien und Fallstricke

Kriterien guter Recherche

Systematik: Die Recherche folgt einem nachvollziehbaren Plan
Transparenz: Die Methoden und Quellen sind offengelegt
Relevanz: Die gesammelten Informationen beziehen sich auf die Aufgabenstellung
Aktualität: Die Daten sind nicht veraltet
Validität: Die Erhebungsmethoden messen tatsächlich das, was sie messen sollen
Reliabilität: Bei Wiederholung der Untersuchung käme man zu ähnlichen Ergebnissen

Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

Bestätigungsfehler: Sie suchen gezielt nach Informationen, die Ihre bereits gefasste Meinung bestätigen. Vermeidung: Suchen Sie bewusst nach Gegenbeispielen und alternativen Interpretationen.
Überinterpretation: Sie ziehen aus wenigen Einzelfällen allgemeine Schlüsse. Vermeidung: Prüfen Sie, ob Ihre Ergebnisse repräsentativ sind.
Datenfriedhof: Sie sammeln Unmengen an Material, ohne es auszuwerten. Vermeidung: Definieren Sie vor der Recherche, was Sie mit den Daten tun werden.
Methodenfixierung: Sie wenden eine bestimmte Methode an, weil Sie sie beherrschen, nicht weil sie für die Fragestellung geeignet ist. Vermeidung: Wählen Sie die Methode nach der Fragestellung, nicht umgekehrt.
Reifizierung: Sie behandeln konstruierte Kategorien (z.B. Zielgruppentypologien) als reale Gegebenheiten. Vermeidung: Bleiben Sie sich bewusst, dass es sich um analytische Konstrukte handelt.

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Ethische Aspekte der Recherche

Informierte Einwilligung

Befragte und Beobachtete müssen über Zweck und Art der Untersuchung informiert sein und freiwillig teilnehmen.

Datenschutz

Personenbezogene Daten müssen vertraulich behandelt werden. Bei der Veröffentlichung von Ergebnissen sind die Betroffenen zu anonymisieren, sofern sie nicht ausdrücklich einer Namensnennung zugestimmt haben.

Keine Täuschung

Die Forschungsabsicht darf nicht verschleiert werden. Teilnehmer haben ein Recht zu wissen, wofür ihre Daten verwendet werden.

Verantwortung im Umgang mit Ergebnissen

Als Gestalter tragen Sie Verantwortung dafür, dass Ihre Rechercheergebnisse nicht zu Diskriminierung oder Manipulation führen. Insbesondere bei der Entwicklung von persuasiven Technologien oder Marketingmaßnahmen ist ethische Reflexion geboten.

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Ausblick: Recherche und Analyse im Wandel

Big Data und Algorithmen

Die Verfügbarkeit großer Datenmengen eröffnet neue Möglichkeiten der Analyse, birgt aber auch Risiken. Zukünftig werden Gestalter vermehrt mit datenwissenschaftlichen Methoden in Berührung kommen und lernen müssen, algorithmische Analysen kritisch zu interpretieren.

Kollaborative Rechercheformate

Plattformen und Tools ermöglichen die Zusammenarbeit über Disziplin- und Unternehmensgrenzen hinweg. Recherche wird zunehmend kollaborativ organisiert.

Echtzeit-Analyse

Digitale Medien erlauben die kontinuierliche Erfassung von Nutzungsdaten. Gestaltung wird zunehmend adaptiv – sie reagiert in Echtzeit auf das Nutzerverhalten.

Methodenintegration

Die Grenzen zwischen quantitativen und qualitativen Methoden verschwimmen. Mixed-Methods-Ansätze kombinieren die Stärken verschiedener Zugänge.

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Glossar

Benchmarking: Systematischer Vergleich mit besten Lösungen oder Wettbewerbern

Briefing: Schriftliche Zusammenfassung der Aufgabenstellung

Customer Journey: Gesamtheit aller Kontaktpunkte zwischen Nutzer und Marke/Produkt

Desk Research: Recherche anhand vorhandener Materialien

Field Research: Eigenerhebung von Daten im Feld

Insight: Zentrale, handlungsleitende Erkenntnis aus der Analyse

Persona: Fiktive, repräsentative Nutzerpersönlichkeit

Primärforschung: Generierung neuer Daten

Sekundärforschung: Nutzung bereits vorhandener Daten

SWOT: Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Synthese: Zusammendenken von Einzelerkenntnissen zu einem Gesamtbild

Touchpoint: Berührungspunkt zwischen Nutzer und Marke/Produkt

Validität: Genauigkeit, mit der eine Methode das misst, was sie messen soll

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Literatur und weiterführende Quellen

Bürdek, B. E. (2015). Design: Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung. Birkhäuser.

Koschnick, W. J. (2014). Standardlexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland. De Gruyter.

Kuckartz, U. (2018). Qualitative Inhaltsanalyse: Methoden, Praxis, Computerunterstützung. Beltz Juventa.

Mey, G., & Mruck, K. (Hrsg.). (2020). Handbuch Qualitative Forschung in der Psychologie. Springer.

Säumel, I. (2019). Design Research: Von der Recherche zur Innovation. AV Edition.

Stickdorn, M., & Schneider, J. (2011). This is Service Design Thinking. BIS Publishers.