Erweiternde Phasen

Die klassischen vier Phasen der CI-Entwicklung bilden zwar das Fundament, aber um eine wirklich einzigartige und differenzierende Markenidentität zu schaffen, lohnt sich die Integration zusätzlicher, strategisch wertvoller Phasen. Diese Phasen basieren auf aktuellen Erkenntnissen aus Markenforschung, Organisationspsychologie und Design Thinking und adressieren oft vernachlässigte Aspekte der Identitätsbildung.

Co-Creation Phase

Ziel: Einbindung interner und externer Stakeholder zur Steigerung von Authentizität und Akzeptanz. Methoden:
• Workshops mit Mitarbeitern zur Identifikation kultureller Kernwerte (z. B. Patagonias „Earth First“-Philosophie, die aus Mitarbeiterideen entstand).
• Kunden-Feedbackloops via Design-Thinking-Sessions (Beispiel: LEGO Ideas, wo Nutzer Produkte und Markenwerte mitgestalten).
• Experten-Panels mit Branchenspezialisten für trendbasierte Anpassungen.

Wissenschaftliche Basis:
Studie von Ind et al. (2013) zeigt: Co-Creation steigert Markenloyalität um bis zu 40%, da Stakeholder sich als „Mitbesitzer“ der Marke fühlen.

„Corporate Identity is not what you say it is – it’s what your community experiences it to be.“ (Ind & Coates, 2013).

Future-Proofing Phase

Ziel: Resilienz gegen Marktveränderungen durch Szenario-Planning. Schritte:
• Trend-Analysen (z. B. Deloittes „Global Marketing Trends“) zur Identifikation disruptiver Faktoren (KI, Nachhaltigkeit, Gen Z-Verhalten).
• Dynamische CI-Elemente entwickeln, die anpassbar sind (Beispiel: Googles Doodle-Prinzip – Kernlogo bleibt, Oberfläche ist flexibel).
• Ethical-First-Ansatz: Integration von ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales, Governance) in die CI-Strategie (wie Unilevers „Sustainable Living Brands“).

Beispiel: Airbnb integrierte frühzeitig „Belonging“ als zentralen Wert – eine Antizipation des Post-Pandemic-Trends zu Community-Sehnsucht.

Sensory Branding Phase

Ziel: Nutzung aller Sinne zur Steigerung der emotionalen Bindung. Ansätze:
• Akustische Identität: Soundlogos (Intel’s „Bong“), Voice Guidelines (z. B. BMWs Sprachassistenten-Stimme).
• Taktile Elemente: Materialien für Verpackungen (Apple’s Papierqualität), haptische Oberflächen (Coca-Colas ikonische Glasflasche).
• Olfaktorische Signaturen: Duftmarken (Singapore Airlines „Stefan Floridian Waters“ in Kabinen).

Lindstrom (2005) belegt, multisensorische Marken werden 5x besser erinnert als rein visuelle.

Cultural Deep-Dive Phase

Ziel: Globale Konsistenz bei lokaler Relevanz („Glocalization“). Tools:
• Kultur-Checklisten nach Hofstede (z. B. Bedeutungen: Rot = Glück in China, Warnung im Westen).
• Lokale Co-Branding-Partnerschaften (Starbucks‘ Teehaus-Design in China vs. Industrial in USA).

Praktisches Beispiel: McDonald’s passt sein CI-Design in Indien an (vegetarische Positionierung, Verzicht auf Rottöne in einigen Regionen).

Narrative Identity Phase

Ziel: Transformation der CI von einer „Botschaft“ zu einer „geteilten Erzählung“. Umsetzung:
• Mitarbeiter-Storytelling: Echte Geschichten statt Corporate Wording („Happy Culture“).
• Kunden-Journey-Integration: CI wird im User-Experience-Design erlebbar (Teslas „Ludicrous Mode“ als erzählerisches Performance-Element).

Zukunftsfähig und emotional

Diese erweiterten Phasen machen Corporate Identity nicht nur einzigartig, sondern auch zukunftsfähig und emotional verankert. Während die klassischen vier Phasen die Basis schaffen, ermöglichen Co-Creation, Future-Proofing, Sensory Branding, Cultural Deep-Dives und Narrative Identity eine differenzierende Tiefe, die Marken wie Apple oder Nike auszeichnet.

Ressourcen & Quellen
Ind, N. et al. (2013). Co-Creating Brands. Bloomsbury.
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. Free Press.
Fog, K. et al. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Springer.
Hofstede, G. (2010). Cultures and Organizations. McGraw-Hill.
Deloitte (2023). Global Marketing Trends Report.
Aaker, D. (2018). Brand Relevance. Jossey-Bass.