Dreidimensionale Markenimplementierung

Corporate Design beschränkt sich nicht auf zweidimensionale Anwendungen wie Briefbögen, Websites oder Broschüren. Ein vollständig entwickeltes Corporate Design muss zwangsläufig auch auf dreidimensionale Objekte und reale Räume übertragen werden. Diese sogenannten physischen Anwendungen stellen besondere Anforderungen an die Gestaltung, da sie nicht nur visuell, sondern auch haptisch und räumlich erfahrbar sind.

Die Übertragung von Markenzeichen auf physische Objekte und Umgebungen dient der ganzheitlichen Markenwahrnehmung. Während digitale Anwendungen vornehmlich über den Bildschirm rezipiert werden, ermöglichen physische Anwendungen eine multisensorische Markenerfahrung. Sie schaffen Berührungspunkte, an denen die Marke im wahrsten Sinne des Wortes begreifbar wird.

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Verpackungsdesign und strukturelle Gestaltung

Verpackungen sind für viele Produkte die erste und manchmal einzige physische Begegnung zwischen Konsument und Marke. Das Verpackungsdesign umfasst dabei zwei wesentliche Dimensionen: die grafische Gestaltung der Verpackungsoberfläche und die strukturelle Gestaltung der Verpackungsform.

Die grafische Gestaltung muss die Farben, Typografie und Bildsprache des Corporate Design konsistent auf die Verpackung übertragen. Dabei sind die spezifischen Anforderungen des Verpackungsmediums zu berücksichtigen: Druckverfahren unterscheiden sich von denen der Printmedien, Materialoberflächen beeinflussen die Farbwirkung, und die Verpackungsform schafft multiple Ansichtsflächen.

Die strukturelle Gestaltung betrifft die Form, Materialität und Funktionalität der Verpackung. Hier entscheidet sich, ob die Verpackung in der Hand liegt, wie sie sich öffnen lässt und welchen Schutz sie dem Produkt bietet. Konsistente Markenführung bedeutet in diesem Kontext, dass die strukturelle Gestaltung ebenfalls den Markenwerten entspricht – etwa durch wiedererkennbare Formen oder charakteristische Öffnungsmechanismen.

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Produktdesign und Merchandise

Über die primäre Produktverpackung hinaus erstreckt sich das Corporate Design auf die Produkte selbst sowie auf Merchandise-Artikel. Bei Produkten, die unverpackt verkauft werden oder deren Verpackung nicht dauerhaft erhalten bleibt, tritt das Produktdesign als Markenträger in den Vordergrund.

Merchandise-Artikel wie T-Shirts, Tassen oder Give-aways erfüllen eine doppelte Funktion: Sie dienen einerseits als Werbemittel, andererseits als Identifikationsobjekte für Kunden und Mitarbeitende. Bei der Gestaltung solcher Artikel ist die Übertragung der Markenelemente auf unterschiedliche Materialien und Textilien zu beachten. Ein Logo, das auf Papier optimal wirkt, muss möglicherweise für die Stickerei auf einem T-Shirt adaptiert werden.

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Signaletik und Leitsysteme

Signaletik bezeichnet visuelle Orientierungssysteme in gebauten Umgebungen. Der Begriff leitet sich vom englischen „sign“ (Zeichen) ab und umfasst alle Massnahmen zur visuellen Wegweisung und Information in komplexen Räumen.

Ein durchdachtes Leitsystem hilft Menschen, sich in Umgebungen wie Flughäfen, Krankenhäusern, Bahnhöfen oder urbanen Räumen zu orientieren und zu navigieren. Die Signaletik umfasst dabei verschiedene Elemente:

• Wegweisende Beschilderungen mit Richtungsangaben
• Identifizierende Schilder zur Kennzeichnung von Räumen und Funktionen
• Informative Tafeln mit Orientierungsplänen
• Piktogramme als universal verständliche Symbole

Die Integration der Signaletik in das Corporate Design bedeutet, dass diese Orientierungselemente die typografischen und farblichen Merkmale der Marke aufnehmen. Gleichzeitig müssen sie den gesetzlichen Anforderungen an Sicherheitskennzeichnung und Barrierefreiheit genügen.

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Messestände, Event-Design und Point-of-Sale

Messestände und Event-Design schaffen temporäre Markenwelten, in denen die Marke für begrenzte Zeit erlebbar wird. Diese Anwendungen unterscheiden sich von dauerhaften räumlichen Installationen durch ihre Zeitlichkeit und oft auch durch ihre Mobilität.

Am Point-of-Sale – also am Ort des Verkaufs – treffen verschiedene Marken aufeinander. Hier geht es darum, die eigene Marke im Wettbewerbsumfeld sichtbar zu positionieren. Displays, Thekenaufsteller, Bodenaufkleber und andere Materialien schaffen Aufmerksamkeit und unterstützen den Verkaufsprozess.

Bei der Gestaltung dieser temporären Anwendungen ist zu beachten, dass sie oft unter Zeitdruck auf- und abgebaut werden müssen. Die Konstruktion sollte daher einerseits markentypisch, andererseits praktikabel in der Handhabung sein.

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Corporate Architecture

Corporate Architecture bezeichnet die Gestaltung von Architektur und Innenräumen nach den Prinzipien des Corporate Design. Hier wird der Markenkern in räumliche Strukturen übersetzt.

Anders als bei temporären Anwendungen schafft Corporate Architecture dauerhafte Umgebungen. Dies betrifft insbesondere:

• Empfangsbereiche und Lobbys als erste Anlaufpunkte für Besucher
• Büro- und Verwaltungsgebäude als Arbeitsumgebung für Mitarbeitende
• Flagship-Stores als repräsentative Verkaufsräume
• Showrooms und Ausstellungsflächen

Die architektonische Umsetzung des Markenkerns kann sich in der Wahl der Materialien, der Lichtgestaltung, der Raumproportionen oder der Möblierung ausdrücken. Ein Technologieunternehmen wird andere räumliche Qualitäten anstreben als eine Kanzlei oder ein Modehaus.

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Fahrzeugbeschriftung und Fleet-Branding

Fahrzeuge von Lieferdiensten, Servicetechnikern oder Verkaufsmitarbeitenden sind mobile Werbeträger. Die Fahrzeugbeschriftung – auch Fleet-Branding genannt – nutzt diese Mobilität für die Markenpräsenz im öffentlichen Raum.

Ein Fahrzeug durchquert täglich verschiedene Stadtteile und Regionen und erreicht damit eine Vielzahl von Betrachtern. Anders als stationäre Werbung ist die Fahrzeugbeschriftung nicht an einen Standort gebunden und erzeugt Aufmerksamkeit durch ihre Bewegung.

Bei der Gestaltung von Fahrzeugbeschriftungen sind technische Aspekte zu berücksichtigen: Die Folien müssen witterungsbeständig sein, die Anbringung muss Fahrzeugkonturen folgen, und die Lesbarkeit muss auch aus der Distanz und bei Bewegung gegeben sein.

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Beispiel IKEA: Integrierte physische Markenführung

Das Unternehmen IKEA demonstriert, wie physische Anwendungen des Corporate Design in einem konsistenten Gesamtsystem zusammenwirken können. Die Marke wird in allen genannten Bereichen einheitlich und wiedererkennbar umgesetzt:

In den Einrichtungshäusern führt ein festgelegter Laufweg die Kunden durch verschiedene Wohnwelten. Die Beschilderung im Store folgt einem einheitlichen System, das Orientierung gibt und gleichzeitig die Markenfarben und -typografie aufnimmt.

Die Möbel selbst tragen charakteristische Namen und sind mit typischen Montageanleitungen versehen. Die Verpackungen der Möbelstücke sind im sogenannten Flachpack konzipiert, was nicht nur logistische Vorteile bietet, sondern auch zum Markenimage des preisgünstigen Selbstaufbaus beiträgt.

Selbst die Fahrzeuge des Lieferdienstes sind einheitlich gestaltet und machen die Marke im Strassenbild präsent. Durch dieses konsequente Design in Stores, Möbeln, Beschilderung und Verpackungen wird die Marke IKEA über alle Berührungspunkte hinweg einheitlich und erlebbar.

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Zusammenfassung

Physische Anwendungen des Corporate Design übertragen die visuelle Identität einer Marke in die dreidimensionale Realität. Sie umfassen ein breites Spektrum von Verpackungen über Produkte und Orientierungssysteme bis hin zu Architektur und Fahrzeugen.

Die besondere Herausforderung dieser Anwendungen liegt in der Übertragung von zweidimensionalen Gestaltungsprinzipien auf Objekte und Räume mit ihren spezifischen Materialeigenschaften, Funktionsanforderungen und Wahrnehmungsbedingungen. Eine konsistente Markenführung ist erst dann erreicht, wenn alle diese Anwendungen – von der kleinsten Verpackung bis zur grossen Architektur – als Ausdruck derselben Marke erkennbar sind.

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