Analysephase

Die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein strategischer Prozess, der eine klare Analysephase erfordert, um die Grundlage für eine konsistente Markenidentität zu schaffen. Diese Phase dient dazu, das Unternehmen, seine Zielgruppen und den Wettbewerb systematisch zu erfassen. Wissenschaftliche Modelle und empirische Studien zeigen, dass eine fundierte Analyse entscheidend für den Erfolg der CI ist (Birkigt & Stadler, 2002).

Unternehmensanalyse

Der erste Schritt besteht in der internen Analyse, bei der die Unternehmenswerte, Visionen, Ziele und die bestehende Identität untersucht werden. Hierbei kommen Methoden wie Mitarbeiterbefragungen, Workshops mit Führungskräften und die Auswertung interner Dokumente zum Einsatz.

Laut einer Studie von Hatch & Schultz (2008) besteht eine starke CI dann, wenn eine Kongruenz zwischen Selbstbild (Corporate Identity), Fremdbild (Corporate Image) und Unternehmenskultur herrscht. Ein Beispiel ist die Firma Patagonia, deren ökologische Werte nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in der Unternehmensstrategie verankert sind.

„Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen.“ (Birkigt & Stadler, 2002, S. 19).

Zielgruppenanalyse

Im nächsten Schritt werden die relevanten Stakeholder (Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Medien) analysiert. Hierbei helfen Marktforschungsmethoden wie Umfragen, Fokusgruppen oder Social-Media-Analysen.

Eine Studie von Melewar & Jenkins (2002) zeigt, dass Unternehmen, die ihre Zielgruppen präzise definieren, eine höhere Markenloyalität erreichen. Beispielsweise hat Apple durch eine klare Zielgruppenansprache (kreative Profis, Technik-Enthusiasten) eine starke CI aufgebaut.

Wettbewerbsanalyse

Die Benchmarking-Analyse untersucht, wie sich das Unternehmen von Mitbewerbern abheben kann. Dazu werden CI-Elemente wie z.B. Logo, Farben, Bildsprache, Tone-of-Voice und Markenbotschaften der Konkurrenz analysiert.

Laut Aaker (2012) ist eine differenzierte Positionierung entscheidend, um im Wettbewerb sichtbar zu bleiben. Ein Beispiel ist Coca-Cola vs. Pepsi: Während Coca-Cola Tradition und Emotionalität betont, setzt Pepsi auf Jugendlichkeit und Dynamik.

SWOT-Analyse

Abschließend werden die gesammelten Daten in einer SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) strukturiert. Dies ermöglicht eine klare Strategieableitung für die CI- Entwicklung.

Systematischer Prozess

Die Analysephase der CI-Entwicklung ist ein systematischer Prozess, der interne und externe Faktoren berücksichtigt. Durch eine fundierte Analyse entsteht eine authentische und differenzierte Corporate Identity.

Ressourcen & Quellen
Birkigt, K., & Stadler, M. M. (2002). Corporate Identity: Grundlagen & Funktionen.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative.
Melewar, T. C., & Jenkins, E. (2002). „Defining the Corporate Identity Construct“.
Aaker, D. A. (2012). Building Strong Brands. Simon & Schuster.