Analysephase: Grundlagen für strategische Designentscheidungen

Die strategische Dimension des Corporate Design

Bevor wir uns mit den ästhetischen Aspekten des Corporate Design befassen – mit Farben, Typografie oder Formsprache – müssen wir eine grundlegende Erkenntnis verinnerlichen: Design entsteht nicht aus dem Nichts und folgt nicht allein dem subjektiven Geschmack. Professionelles Corporate Design basiert auf fundierten Analysen und nachvollziehbaren strategischen Entscheidungen.

Die Analysephase markiert den Übergang von den formalen Grundlagen des Designs hin zu seiner strategischen Dimension. In dieser Phase verschiebt sich der Fokus von der Frage „Wie gestalten wir?“ hin zur Frage „Warum gestalten wir wie?“. Es geht darum, die Grundlagen für alle späteren Gestaltungsentscheidungen systematisch zu erarbeiten.

Bevor Sie als Gestalter Farben wählen, Schriftarten festlegen oder Logos entwerfen, müssen Sie zentrale Fragen beantworten können:

• Wer ist die Marke, für die wir gestalten?
• Welche Eigenschaften und Werte definieren sie?
• Wer sind ihre Zielgruppen?
• Wie ist die Marke im Wettbewerbsumfeld positioniert?
• Welche Erwartungen haben verschiedene Anspruchsgruppen?

Diese Fragen lassen sich nicht intuitiv beantworten. Sie erfordern eine systematische Herangehensweise mit erprobten Analyseinstrumenten.

Die fünf zentralen Analyseinstrumente

In der professionellen Praxis haben sich fünf Analysefelder als besonders relevant erwiesen. Wir stellen sie Ihnen in der Reihenfolge vor, in der sie typischerweise bearbeitet werden:

1. Markenanalyse

Die Markenanalyse untersucht den Status quo der Marke. Sie fragen: Wo steht die Marke heute? Welche Stärken und Schwächen weist sie auf? Welche Entwicklungspotenziale lassen sich identifizieren?

Im Kern geht es um eine Bestandsaufnahme der bestehenden Markensubstanz. Sie analysieren die historische Entwicklung der Marke, ihre bisherige Positionierung, ihre Werte und ihre Persönlichkeit. Dabei erfassen Sie sowohl die Selbstwahrnehmung aus Sicht des Unternehmens als auch die Fremdwahrnehmung aus Sicht der Öffentlichkeit.

Beispiel: Ein Start-up im Bereich nachhaltige Mode kann als große Stärke seine authentische Nachhaltigkeitsausrichtung besitzen. Diese Stärke ist glaubwürdig und differenziert das Unternehmen von konventionellen Modemarken. Eine mögliche Schwäche ist jedoch eine noch geringe Markenbekanntheit. Das Unternehmen ist in der Branche und bei potenziellen Kunden wenig bekannt. Diese Erkenntnis hat unmittelbare Konsequenzen für das Corporate Design: Es muss einerseits die Nachhaltigkeitswerte transportieren, andererseits hohe Wiedererkennung und Aufmerksamkeit erzeugen.

2. Markt- und Zielgruppenanalyse

Die Markt- und Zielgruppenanalyse richtet den Blick nach außen. Sie untersuchen die relevanten Märkte und die Menschen, die Sie mit Ihrer Gestaltung erreichen möchten.

Zwei Instrumente sind hier besonders hilfreich:

Personas: Sie erstellen charakteristische Nutzerprofile, die typische Vertreter Ihrer Zielgruppen repräsentieren. Eine Persona beschreibt nicht nur demografische Merkmale wie Alter, Beruf oder Wohnort, sondern vor allem psychografische Aspekte: Welche Werte vertritt diese Person? Welche Bedürfnisse hat sie? Welche Medien nutzt sie? Wie trifft sie Entscheidungen?

Customer Journeys: Sie zeichnen den Weg nach, den eine Person von der ersten Wahrnehmung der Marke bis zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zurücklegt. Dabei identifizieren Sie alle Berührungspunkte (Touchpoints) mit der Marke.

Zentrale Fragen dieser Analyse sind:

• Wie wird die Marke von verschiedenen Zielgruppen aktuell wahrgenommen?
• Welche Medien und Kanäle werden von diesen Gruppen genutzt?
• An welchen Punkten kommen Zielgruppen mit der Marke in Kontakt?
• Welche Erwartungen und Bedürfnisse haben die Zielgruppen an diesen Berührungspunkten?

Die Ergebnisse beeinflussen direkt gestalterische Entscheidungen: Die Wahl der Kommunikationskanäle bestimmt, für welche Formate gestaltet werden muss. Die Erwartungen der Zielgruppen beeinflussen die ästhetische Ausrichtung.

3. Wettbewerbsanalyse und Corporate-Design-Benchmarking

In der Wettbewerbsanalyse untersuchen Sie die visuelle Kommunikation Ihrer Konkurrenten. Das sogenannte Benchmarking – der systematische Vergleich mit Wettbewerbern – hilft Ihnen, die Positionierung im Markt zu verstehen und strategische Lücken zu identifizieren.

Sie fragen:

• Welche Gestaltungselemente haben sich in der Branche etabliert?
• Gibt es eine vorherrschende Farbsprache oder Typografie?
• Wie präsentieren sich die Marktführer visuell?
• Welche gestalterischen Ansätze verfolgen die Herausforderer?
• Was funktioniert bei der Konkurrenz gut, was weniger?

Besonders interessant sind die Lücken, die Sie identifizieren können: Gibt es visuelle oder strategische Positionen, die von Wettbewerbern nicht besetzt sind? Können Sie diese Lücken bewusst für Ihre Gestaltung nutzen, um sich zu differenzieren?

Die Wettbewerbsanalyse verhindert, dass Sie unbeabsichtigt Gestaltungslösungen entwickeln, die denen der Konkurrenz zu ähnlich sind. Sie schafft die Grundlage für eine eigenständige visuelle Identität.

4. Stakeholder-Analyse

Der Kreis der Anspruchsgruppen, die eine Marke beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden, geht über die unmittelbaren Kunden hinaus. Die Stakeholder-Analyse erweitert den Blick auf alle relevanten Gruppen.

Zu den Stakeholdern einer Marke gehören typischerweise:

• Mitarbeitende und Führungskräfte
• Investoren und Anteilseigner
• Geschäftspartner und Zulieferer
• Journalisten und Meinungsführer
• Behörden und politische Entscheidungsträger
• Nichtregierungsorganisationen und Verbände
• Lokale Gemeinschaften und die interessierte Öffentlichkeit

Jede dieser Gruppen hat spezifische Erwartungen an die Marke und ihre Kommunikation. Mitarbeitende suchen Identifikation und Stolz auf ihren Arbeitgeber. Investoren erwarten Seriosität und Vertrauenswürdigkeit. Partner benötigen klare Signale für Verlässlichkeit und Professionalität.

Im Corporate Design müssen diese unterschiedlichen Erwartungen idealerweise mitgedacht werden. Eine visuelle Identität, die ausschließlich auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, kann bei anderen Stakeholdern scheitern. Umgekehrt kann ein Design, das alle Stakeholder berücksichtigt, die Markenwirkung in der Breite verstärken.

5. SWOT- und Gap-Analysen

Die SWOT-Analyse (ein Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) führt die Erkenntnisse der vorangegangenen Analysen zusammen. Sie identifiziert:

Stärken (Strengths): Interne Faktoren, die der Marke Vorteile verschaffen
Schwächen (Weaknesses): Interne Faktoren, die die Marke behindern
Chancen (Opportunities): Externe Faktoren, die die Marke nutzen kann
Risiken (Threats): Externe Faktoren, die der Marke schaden könnten

Die Gap-Analyse (Lückenanalyse) untersucht spezifisch die Diskrepanzen zwischen verschiedenen Zuständen. Besonders relevant ist die Lücke zwischen der angestrebten Markenidentität (wie die Marke sein möchte) und der aktuellen Marktposition (wie sie tatsächlich wahrgenommen wird). Je größer diese Lücke, desto dringlicher ist der Handlungsbedarf für ein neues oder überarbeitetes Corporate Design.

Praxisbeispiel: Die Analysephase bei Airbnb

Um die beschriebenen Analyseinstrumente in ihrer praktischen Anwendung zu veranschaulichen, betrachten wir ein bekanntes Beispiel: die Neugestaltung des Corporate Design von Airbnb.

Vor der Entwicklung des heutigen, weltweit bekannten Erscheinungsbildes führte das Unternehmen eine intensive Analysephase durch. Diese Untersuchung umfasste mehrere Dimensionen:

Markenanalyse: Airbnb untersuchte seine eigene Geschichte, seine Werte und seine Entwicklung von einer einfachen Übernachtungsplattform zu einem globalen Phänomen. Dabei wurde deutlich, dass die Marke mehr repräsentiert als die Vermittlung von Unterkünften.

Zielgruppenanalyse: Das Unternehmen analysierte sowohl die Bedürfnisse der Gäste als auch die der Gastgeber. Es untersuchte, was Menschen wirklich suchen, wenn sie Airbnb nutzen – und kam zu Erkenntnissen, die über funktionale Aspekte wie eine bezahlbare Unterkunft hinausgingen.

Wettbewerbsanalyse: Airbnb betrachtete den stark umkämpften Markt der Reise- und Buchungsplattformen. Hotels, Buchungsportale und andere Vermittler hatten bereits etablierte visuelle Sprachen entwickelt.

Die zentrale Erkenntnis dieser Analysephase war strategisch bedeutsam: Airbnb ist nicht nur eine Buchungsplattform für Unterkünfte. Die Marke steht für etwas Größeres – für Gemeinschaft, Zugehörigkeit und das Erlebnis, überall auf der Welt „wie ein Einheimischer“ zu leben.

Diese Erkenntnis mag zunächst abstrakt klingen, hatte aber konkrete Konsequenzen für die Gestaltung. Aus ihr leiteten sich alle späteren visuellen Entscheidungen ab:

• Das entwickelte Logo (das „Bélo“) symbolisiert nicht nur ein Unternehmen, sondern steht für Menschen, Orte und Liebe – die Kernwerte der Gemeinschaft.
• Die Bildsprache zeigt nicht länger nur schöne Unterkünfte, sondern inszeniert Erlebnisse und Begegnungen zwischen Menschen.
• Das digitale Designsystem wurde so gestaltet, dass es über alle Berührungspunkte hinweg das Gefühl von Zugehörigkeit vermittelt.

Die Analysephase lieferte also die strategische Grundlage, auf der alle gestalterischen Entscheidungen aufbauen konnten. Ohne diese fundierte Vorarbeit wäre das Ergebnis wahrscheinlich ein weiteres beliebiges Design geblieben – mit der Analyse wurde es zu einem Ausdruck einer klaren Markenstrategie.

Zusammenfassung

Die Analysephase ist kein Selbstzweck, sondern die notwendige Grundlage für strategisch fundierte Designentscheidungen. Sie umfasst fünf zentrale Instrumente:

1. Markenanalyse untersucht den Status quo, die Stärken und Schwächen der Marke
2. Markt- und Zielgruppenanalyse identifiziert Bedürfnisse, Erwartungen und Berührungspunkte relevanter Nutzergruppen
3. Wettbewerbsanalyse und Benchmarking vergleicht die visuelle Kommunikation der Konkurrenz und identifiziert strategische Lücken
4. Stakeholder-Analyse erweitert den Blick auf alle Anspruchsgruppen der Marke
5. SWOT- und Gap-Analysen führen die Erkenntnisse zusammen und identifizieren Handlungsbedarf

Diese Instrumente liefern nicht einfach Daten, sondern schaffen die Grundlage für alle späteren Gestaltungsentscheidungen. Ein Corporate Design, das auf fundierten Analysen basiert, ist nachvollziehbar begründbar, strategisch ausgerichtet und langfristig wirksam. Es entsteht nicht aus zufälligen ästhetischen Vorlieben, sondern aus einem systematischen Verständnis der Marke, ihrer Märkte und ihrer Menschen.