Das Elementare

Das Design ist in der zeitgenössischen Medien- und Kommunikationslandschaft zu einem zentralen Arbeitsfeld geworden. Was zunächst wie eine Domäne der Marketingabteilungen erscheint, erweist sich bei genauerer Betrachtung als ein komplexes Zusammenspiel aus strategischer Konzeption, psychologischer Wirkungsforschung und gestalterischer Umsetzung.

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Begriffliche Grundlagen: Die Klärung des Terminologiegeflechts

Bevor wir uns mit den Wirkmechanismen von Marken beschäftigen, ist es notwendig, die zentralen Begriffe zu klären. In der Praxis werden diese oft synonym verwendet, was zu Missverständnissen führen kann. Für eine fundierte Auseinandlung ist die präzise Unterscheidung jedoch unerlässlich.

Die Marke

Der Begriff der Marke ist rechtlich und wirtschaftlich definiert. Nach traditionellem Verständnis ist eine Marke ein Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Diese Definition umfasst Logos, Wortmarken, aber auch Formen, Farben oder Klänge, die als Marke eingetragen werden können.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist die Marke jedoch mehr als ein Unterscheidungszeichen. Sie ist ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Die Deutsche Markenwirkungsforschung definiert Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“. Die Marke existiert demnach nicht im Unternehmen, sondern in der Wahrnehmung der Menschen.

Diese Unterscheidung ist grundlegend: Das Unternehmen kann zwar versuchen, bestimmte Vorstellungsbilder zu erzeugen, ob dies gelingt, entscheiden jedoch die Rezipienten.

Das Logo

Das Logo ist ein grafisches Zeichen, das der Identifikation einer Marke dient. Es ist der sichtbarste Ausdruck einer Marke, aber keinesfalls die Marke selbst. Ein Logo kann aus Schriftzügen (Wortmarke), Symbolen (Bildmarke) oder einer Kombination aus beidem (Wort-Bild-Marke) bestehen.

Die Funktion des Logos liegt in der Wiedererkennung. Es fungiert als visueller Anker, der es den Betrachtern ermöglicht, eine Marke schnell zu identifizieren und mit gespeicherten Informationen zu verknüpfen. Ein gut gestaltetes Logo ist charakteristisch, merkfähig und in verschiedenen Größen und Kontexten einsetzbar.

Corporate Design

Corporate Design (CD) bezeichnet die einheitliche visuelle Gestaltung aller Erscheinungsformen eines Unternehmens oder einer Organisation. Es ist das Regelwerk, das festlegt, wie die Marke visuell in Erscheinung tritt. Zum Corporate Design gehören typischerweise:

• Logo und dessen Anwendungsregeln (Schutzr äume, Mindestgrößen, unzulässige Verwendungen)
• Farbpalette (Haupt- und Sekundärfarben mit genauen Farbdefinitionen für verschiedene Medien)
• Typografie (Hausschriften für Fließtext, Überschriften, digitale Anwendungen)
• Bildsprache (Fotostil, Illustrationsweise, Bildmotive)
• Gestaltungsraster (für Print- und Digitalmedien)
• Piktogramme und grafische Elemente

Das Corporate Design schafft Wiedererkennung und signalisiert durch seine Konsistenz Professionalität und Verlässlichkeit. Es ist das Handwerkszeug der Gestalter und die sichtbare Oberfläche der Marke.

Brand Identity vs. Corporate Identity

Hier liegt eine häufige Quelle terminologischer Verwirrung. In der deutschsprachigen Fachliteratur wird oft zwischen Corporate Identity (CI) und Brand Identity unterschieden.

Corporate Identity ist das strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstbild eines Unternehmens. Es umfasst alle Maßnahmen, mit denen das Unternehmen sein spezifisches Profil zum Ausdruck bringt. Die CI wird klassischerweise in drei Dimensionen unterteilt:

• Corporate Design: Die visuelle Dimension
• Corporate Communication: Die kommunikative Dimension (Wie spricht das Unternehmen? Welche Themen setzt es?)
• Corporate Behaviour: Die Verhaltensdimension (Wie verhalten sich Mitarbeitende? Wie wird mit Kunden umgegangen?)

Brand Identity ist ein ähnliches Konzept, bezieht sich jedoch spezifisch auf eine einzelne Marke. In Unternehmen mit mehreren Marken (wie Procter & Gamble oder Nestlé) besitzt jede Marke ihre eigene Identität, die sich von der Unternehmensidentität unterscheiden kann.

Für die Praxis des Kommunikationsdesigns ist entscheidend: Die visuelle Gestaltung ist nie Selbstzweck, sondern immer Ausdruck einer zugrundeliegenden Identität. Bevor gestaltet werden kann, muss diese Identität verstanden sein.

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Das Sender-Empfänger-Modell im Branding-Kontext

Die Kommunikation zwischen Marke und Rezipienten lässt sich mit einem klassischen kommunikationswissenschaftlichen Modell beschreiben, das auf Arbeiten von Claude Shannon und Warren Weaver zurückgeht, später von Paul Watzlawick und anderen erweitert wurde.

Die klassische Modellstruktur

Im ursprünglichen technischen Modell gibt es:

• Eine Informationsquelle (Sender), die eine Nachricht senden möchte
• Einen Sender (im technischen Sinne), der die Nachricht in Signale codiert
• Einen Kanal, über den die Signale übertragen werden
• Einen Empfänger, der die Signale decodiert
• Einen Zielpunkt, an dem die Nachricht ankommt
• Störquellen, die den Prozess beeinträchtigen können

Übertragung auf Branding

Auf den Branding-Kontext übertragen, ergibt sich folgende Struktur:

Modellelement	Entsprechung im Branding
Informationsquelle	Das Unternehmen / die Organisation
Sender (technisch)	Die Marketing- und Kommunikationsabteilung
Codierung	Die gestalterische Umsetzung in visuelle Zeichen (Logo, Farbe, Typografie)
Kanal	Medien (Print, Digital, Außenwerbung, soziale Medien)
Decodierung	Die Wahrnehmung und Interpretation durch die Zielgruppe
Empfänger	Die Zielgruppe / der Konsument
Störung	Konkurrierende Botschaften, Missverständnisse, negative Erfahrungen

Die Bedeutung für die Gestaltungspraxis

Dieses Modell verdeutlicht mehrere Aspekte, die für die Gestaltung von Branding-Systemen relevant sind:

Erstens: Die Codierung muss so erfolgen, dass die Zielgruppe sie decodieren kann. Gestalterische Entscheidungen dürfen nicht nur dem ästhetischen Empfinden der Gestalter entsprechen, sondern müssen anschlussfähig an die Wahrnehmungsgewohnheiten der Adressaten sein.

Zweitens: Störungen sind unvermeidbar. Die Aufgabe eines konsistenten Branding-Systems ist es, die Wahrscheinlichkeit von Störungen zu minimieren. Je klarer und widerspruchsfreier die visuelle Codierung, desto geringer die Gefahr von Missverständnissen.

Drittens: Die Decodierung erfolgt nicht passiv. Die Empfänger interpretieren die wahrgenommenen Zeichen vor dem Hintergrund ihrer eigenen Erfahrungen, kulturellen Prägungen und Erwartungen. Eine Marke kann daher nie vollständig kontrollieren, wie sie wahrgenommen wird – sie kann lediglich versuchen, die Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Interpretation zu erhöhen.

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Das Markenidentitäts-Modell: Vom Kern zur Oberfläche

Um die Struktur von Markenidentität zu verstehen, hat sich in der Markenführung ein Schichtenmodell etabliert. Es geht zurück auf Arbeiten von Jean-Noël Kapferer, der das „Brand Identity Prism“ entwickelte, und wurde von verschiedenen Autoren weiterentwickelt.

Die Schichten der Markenidentität

Die innerste Schicht: Der Markenkern
Der Markenkern ist das Fundament der Marke. Er ist zeitlich stabil und verändert sich nur in sehr langen Zeiträumen oder bei grundlegenden Neuausrichtungen. Zum Markenkern gehören:

• Die Markenvision: Das langfristige Ziel, die Daseinsberechtigung der Marke
• Die Markenmission: Der Beitrag, den die Marke für ihre Zielgruppen leisten will
• Die Kernkompetenz: Das, was die Marke besser kann als andere

Der Markenkern ist nicht direkt kommunizierbar, sondern muss in allen Äußerungen der Marke spürbar sein. Bei Apple ließe sich der Kern etwa beschreiben als „Technologie demokratisieren durch intuitive Bedienung und ästhetische Gestaltung“.

Die mittlere Schicht: Die Markenpersönlichkeit und -werte
Diese Schicht übersetzt den abstrakten Kern in konkretere Eigenschaften. Die Marke wird anthropomorphisiert, also mit menschlichen Eigenschaften versehen. Man spricht von der Markenpersönlichkeit. Diese umfasst:

• Charaktereigenschaften: Ist die Marke eher seriös oder verspielt? Traditionell oder innovativ?
• Werte: Wofür steht die Marke? Nachhaltigkeit, Leistung, Gemeinschaft, Individualität?
• Tonalität: Wie spricht die Marke? Distanziert oder nahbar? Fachlich oder unterhaltsam?

Diese Schicht ist bereits kommunizierbar, aber noch nicht primär visuell. Sie bildet die Brücke zwischen Kern und Erscheinungsbild.

Die äußere Schicht: Der Markenauftritt
Dies ist die sichtbare Oberfläche der Marke. Hier kommen alle gestalterischen Mittel zum Einsatz:

• Visuelle Identität (Logo, Farbe, Typografie, Bildsprache)
• Verbale Identität (Sprachstil, wiederkehrende Formulierungen, Claims)
• Sensorische Identität (bei Produkten: Haptik, Klang, Geruch)

Der Markenauftritt ist das, was die Zielgruppe unmittelbar wahrnimmt. Er muss so gestaltet sein, dass er Rückschlüsse auf die darunterliegenden Schichten zulässt.

Die visuelle Übersetzung

Die Herausforderung für Gestalter liegt in der Übersetzung der abstrakten Schichten in konkrete visuelle Entscheidungen. Diese Übersetzung folgt keiner festen Regel, sondern erfordert gestalterisches Urteilsvermögen.

Ein Beispiel: Steht eine Marke für „Tradition“, könnte dies durch die Wahl einer klassischen Serifenschrift, eine gedämpfte Farbpalette und eine Bildsprache mit historischen Referenzen übersetzt werden. Steht sie für „Innovation“, wären eher eine klare Groteskschrift, helle oder kräftige Farben und eine Bildsprache mit futuristischen Elementen angemessen.

Wichtig ist die innere Stimmigkeit: Alle Elemente des visuellen Auftritts müssen auf denselben Kern verweisen und denselben Charakter ausdrücken. Ein Widerspruch zwischen Farbwahl, Typografie und Bildsprache verwirrt die Rezipienten und schwächt die Marke.

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Innen- vs. Außenperspektive: Markenidentität und Markenimage

Eine der wichtigsten Unterscheidungen in der Markenführung ist die zwischen Identität und Image. Sie markiert die Grenze zwischen dem, was das Unternehmen kontrollieren kann, und dem, was in den Köpfen der Zielgruppe entsteht.

Markenidentität: Die Innenperspektive

Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Sie wird vom Unternehmen bewusst gestaltet und umfasst alle Merkmale, die die Marke charakterisieren und von anderen unterscheiden. Die Identität ist das Ergebnis strategischer Entscheidungen und soll langfristig Gültigkeit besitzen.

Die Identität beantwortet die Frage: „Wer sind wir?“ Sie ist die Grundlage aller Kommunikationsmaßnahmen und der Maßstab, an dem sich der Markenauftritt messen lassen muss.

Markenimage: Die Außenperspektive

Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke. Es entsteht in der Wahrnehmung der Zielgruppen und ist das Ergebnis aller Eindrücke, die Menschen von der Marke gewinnen. Diese Eindrücke stammen aus verschiedenen Quellen:

• Eigene Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen
• Kommunikationsmaßnahmen der Marke (Werbung, Website, soziale Medien)
• Berichterstattung in Medien
• Empfehlungen und Bewertungen anderer
• Beobachtung anderer Nutzer

Das Image ist immer subjektiv und kann zwischen verschiedenen Personengruppen variieren. Es ist nicht direkt steuerbar, sondern emergiert aus der Gesamtheit der Markenkontakte.

Die Identität-Image-Lücke

Zwischen Identität und Image kann eine Differenz bestehen – die sogenannte Identität-Image-Lücke. Diese Lücke kann verschiedene Ursachen haben:

Ursache 1: Unklare Identität – Wenn die Marke selbst nicht weiß, wofür sie steht, kann bei den Rezipienten kein klares Bild entstehen.

Ursache 2: Inkonsistente Kommunikation – Wenn die Marke widersprüchliche Botschaften sendet, entsteht ein verzerrtes Image.

Ursache 3: Veränderte Wahrnehmung – Die Marke hat sich weiterentwickelt, aber das Image in den Köpfen der Menschen bleibt zurück.

Ursache 4: Externe Einflüsse – Negative Berichterstattung, Skandale oder einfach der Wandel kultureller Normen können das Image verändern, ohne dass sich die Identität geändert hat.

Die Aufgabe der Markenkommunikation ist es, die Lücke zwischen Identität und Image möglichst klein zu halten. Dies gelingt durch konsistente, klare Kommunikation und durch kontinuierliches Monitoring der Fremdwahrnehmung.

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Strukturen von Branding-Systemen: Drei Grundmodelle

In der Praxis begegnen uns unterschiedliche Strukturen von Branding-Systemen. Die Wahl der Struktur hängt von der Unternehmensstrategie, der Anzahl der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und der angestrebten Positionierung ab.

Monolithische Systeme (Branded House)

Bei monolithischen Systemen tritt das Unternehmen mit einer einzigen Marke auf. Alle Produkte oder Dienstleistungen werden unter dieser einen Marke geführt. Das Unternehmen und die Marke sind identisch.

Merkmale:

• Ein einheitlicher Markenauftritt für das gesamte Unternehmen
• Der Unternehmensname ist gleichzeitig der Produktname
• Starke wechselseitige Ausstrahlung: Jedes Produkt profitiert vom Image der Gesamtmarke, aber negative Ereignisse bei einem Produkt schaden der gesamten Marke

Beispiele:

• Coca-Cola: Das Unternehmen bietet verschiedene Getränke an, aber alle tragen die Marke Coca-Cola (Coca-Cola Classic, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero)
• Apple: iMac, iPhone, iPad, MacBook – alle Produkte tragen die Dachmarke Apple

Vorteile:

• Hohe Effizienz durch zentrale Markenführung
• Klare, fokussierte Markenwahrnehmung
• Schnelle Übertragung von Bekanntheit auf neue Produkte

Nachteile:

• Geringe Flexibilität für unterschiedliche Zielgruppen
• Hohes Risiko bei Imageschäden
• Eingeschränkte Möglichkeit, in verschiedenen Preissegmenten zu agieren

Endorsed Systeme (Dachmarkenkonzept)

Bei endorsed Systemen existieren eigenständige Produktmarken, die jedoch erkennbar mit der Unternehmensmarke verbunden werden. Die Unternehmensmarke fungiert als „Bürge“ (Endorser) für die Qualität der Produktmarken.

Merkmale:

• Produktmarken haben eigene Identitäten und Auftritte
• Die Verbindung zur Unternehmensmarke wird sichtbar gemacht (durch Logohinweise, typische Gestaltungselemente)
• Unterschiedliche Ausprägungen möglich: von sehr starkem bis zu sehr schwachem Endorsement

Beispiele:

• Nestlé: Auf vielen Produkten steht der Produktname (z.B. KitKat, Maggi) prominent, dazu findet sich das Nestlé-Logo meist klein auf der Rückseite
• Marriott International: Die Hotelmarken (Ritz-Carlton, Courtyard, Residence Inn) haben eigene Profile, werden aber als Teil der Marriott-Familie erkennbar

Vorteile:

• Kombination von eigenständigem Profil und Rückhalt durch die Dachmarke
• Risikostreuung: Probleme bei einer Marke strahlen weniger stark auf andere aus
• Möglichkeit zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

Nachteile:

• Komplexere Markenführung
• Höhere Kosten durch mehrere Markenauftritte
• Risiko von Verwässerung der Dachmarke

Pluralistische Systeme (House of Brands)

Bei pluralistischen Systemen treten die einzelnen Produktmarken völlig eigenständig auf. Die Verbindung zum Mutterunternehmen wird nicht oder nur in rechtlichen Kontexten kommuniziert. Für die Konsumenten existieren die Marken unabhängig voneinander.

Merkmale:

• Vollständig eigenständige Markenidentitäten und -auftritte
• Keine sichtbare Verbindung zum Mutterunternehmen
• Unterschiedliche Marken können gegeneinander im Wettbewerb stehen

Beispiele:

• Procter & Gamble: Marken wie Pampers, Gillette, Ariel, Always – die meisten Verbraucher wissen nicht, dass sie alle zum selben Konzern gehören
• The Coca-Cola Company: Neben Coca-Cola existieren eigenständige Marken wie Fanta, Sprite, Minute Maid, die nicht als Coca-Cola-Produkte erkennbar sind

Vorteile:

• Maximale Flexibilität für unterschiedliche Zielgruppen und Positionierungen
• Geringes Risiko für das Gesamtunternehmen bei Problemen einer Marke
• Möglichkeit zur Besetzung verschiedener Marktsegmente ohne Glaubwürdigkeitsverlust

Nachteile:

• Keine Synergien zwischen den Marken
• Hoher Aufwand für separate Markenführungen
• Das Mutterunternehmen bleibt im Hintergrund und kann nicht von Markenbekanntheit profitieren

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Historische Entwicklung und wegweisende Beispiele

Das Verständnis von Branding hat sich über Jahrzehnte entwickelt. Ein Blick auf die historische Entwicklung hilft, heutige Praktiken einzuordnen.

Die Ursprünge des modernen Branding

Die Wurzeln des modernen Branding liegen im späten 19. Jahrhundert. Die industrielle Revolution ermöglichte Massenproduktion und überregionale Märkte. Produkte wurden nun nicht mehr nur lokal verkauft, sondern in ganz neuen Dimensionen vertrieben. Damit entstand das Bedürfnis nach Wiedererkennung und Vertrauensbildung.

Frühe Beispiele sind Marken wie Coca-Cola (gegründet 1886), H.J. Heinz (1869) oder Levi Strauss & Co. (1853). Diese Unternehmen begannen, ihre Produkte mit einheitlichen Logos, Verpackungen und Werbemitteln zu versehen.

Die Entwicklung des Corporate Design in den 1950er-1970er Jahren

Die Nachkriegszeit brachte eine Professionalisierung der Unternehmensgestaltung. Besonders einflussreich war die Ulmer Schule (Hochschule für Gestaltung Ulm, 1953-1968), die Design als systematische Disziplin etablierte. Otl Aicher entwickelte dort Grundlagen für systematisches Gestalten, die er später bei der Gestaltung der Olympischen Spiele 1972 in München anwandte.

Ein Meilenstein war die Entwicklung des Corporate Design für Braun durch Hans Gugelot und Dieter Rams in den 1950er Jahren. Hier wurde erstmals konsequent ein Gestaltungssystem entwickelt, das Produkte, Kommunikation und Architektur umfasste.

Die Ära der Agenturriesen und der Durchbruch des Branding-Gedankens

In den 1980er und 1990er Jahren professionalisierte sich die Markenführung weiter. Agenturen wie Wolff Olins, Landor und Interbrand entwickelten umfassende Branding-Systeme für globale Konzerne.

Ein prägendes Beispiel ist die Arbeit von Wolff Olins für Orange (1994). Der Mobilfunkanbieter wurde mit einer völlig neuen, freundlichen und zugänglichen Markenidentität eingeführt, die sich bewusst von den technisch-nüchternen Auftritten der etablierten Anbieter abhob.

Die digitale Transformation

Mit dem Aufkommen des Internets und später der sozialen Medien mussten Branding-Systeme neu gedacht werden. Marken waren nun nicht mehr nur Sender, sondern traten in Dialog mit ihren Nutzern. Die Herausforderung bestand darin, konsistente Markenerlebnisse über eine wachsende Zahl von Kanälen zu schaffen.

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Fallstudien: Drei exemplarische Markensysteme

Die theoretischen Konzepte lassen sich anhand konkreter Beispiele veranschaulichen. Drei Marken stehen exemplarisch für unterschiedliche Herangehensweisen und Herausforderungen.

Apple: Vom Nischenanbieter zur wertvollsten Marke der Welt

Die Entwicklung von Apple ist ein Lehrstück für konsequente Markenführung. In den 1980er Jahren positionierte sich Apple als Alternative zum dominanten IBM-kompatiblen PC. Die legendäre Werbekampagne „1984“ inszenierte Apple als Befreier von der technologischen Monokultur.

Nach der Rückkehr von Steve Jobs 1997 begann eine der bemerkenswertesten Transformationen der Wirtschaftsgeschichte. Das Produktportfolio wurde radikal vereinfacht, das Design systematisiert. Mit dem iMac (1998) führte Apple eine neue Designsprache ein, die sich durch Klarheit, Reduktion und hochwertige Materialien auszeichnete.

Die Besonderheit des Apple-Branding:
Apple praktiziert ein monolithisches System mit extrem hoher Konsistenz. Vom Produktdesign über die Verpackung bis zur Architektur der Apple Stores – alle Berührungspunkte folgen derselben Ästhetik und denselben Prinzipien. Diese Konsistenz schafft ein einzigartiges Markenerlebnis und ermöglicht es Apple, im Premiumsegment Preise durchzusetzen, die weit über denen der Wettbewerber liegen.

Die Markenidentität von Apple lässt sich auf wenige Werte reduzieren: Einfachheit, Innovation, Ästhetik, Exzellenz. Diese Werte werden in jedem Produkt, jeder Anzeige, jedem Store-Einrichtungsgegenstand sichtbar.

Coca-Cola: Kontinuität und Wandel

Coca-Cola ist eine der ältesten und bekanntesten Marken der Welt. Seit ihrer Gründung 1886 hat die Marke einen bemerkenswerten Wandel durchlaufen, ohne ihre Identität zu verlieren.

Kontinuität als Markenprinzip:
Das Coca-Cola-Logo in der Spencerian-Schrift wird seit den 1890er Jahren verwendet und hat sich nur minimal verändert. Die rote Farbe ist über Jahrzehnte zum unverwechselbaren Markenzeichen geworden. Die konturierte Glasflasche, 1915 eingeführt, ist eines der bekanntesten Produktdesigns der Welt.

Wandel als Notwendigkeit:
Trotz dieser Kontinuität hat Coca-Cola seine Kommunikation immer wieder angepasst. Von der klassischen Weihnachtsmann-Werbung über die „I’d like to buy the world a Coke“-Kampagne der 1970er Jahre bis zu aktuellen Kampagnen – Coca-Cola bleibt relevant, indem es zeitgemäße Formen findet, um seine Kernbotschaft zu vermitteln: Momente des Teilens und der Gemeinschaft.

Die Herausforderung:
Coca-Cola steht vor der Herausforderung, eine globale Marke zu sein, die in verschiedenen kulturellen Kontexten funktionieren muss. Das visuelle System muss stark genug sein, um weltweit wiedererkannt zu werden, aber flexibel genug, um lokale Anpassungen zu ermöglichen.

Google: Branding im digitalen Zeitalter

Google steht exemplarisch für die Herausforderungen des digitalen Branding. Gegründet 1998, entwickelte sich das Unternehmen rasant von einer Suchmaschine zu einem Technologiekonzern mit einem breiten Produktportfolio.

Die Entwicklung der visuellen Identität:
Das ursprüngliche Google-Logo war relativ schlicht, mit Serifen und typischen Primärfarben. 1999 erhielt Google das Logo, das über viele Jahre prägend wurde: die Catull-Schrift mit der charakteristischen Farbgebung. 2015 erfolgte ein umfassendes Redesign – das neue Logo verwendet eine eigens entwickelte serifenlose Schrift (Product Sans) und wurde für die Nutzung auf verschiedensten Endgeräten optimiert.

Die Besonderheit des Google-Ansatzes:
Google hat früh erkannt, dass digitale Marken anders funktionieren als klassische Konsumgütermarken. Das Logo ist nicht nur statisches Zeichen, sondern reagiert auf Kontexte. Die berühmten Google Doodles verändern das Logo temporär, um an Ereignisse oder Persönlichkeiten zu erinnern.

Mit der Gründung von Alphabet als Dachgesellschaft 2015 wurde die Markenarchitektur neu geordnet. Google blieb als Marke für die Verbraucherdienste erhalten, während die übergreifenden Geschäfte und die Holding unter dem neuen Namen Alphabet firmieren.

Die Herausforderung:
Google steht vor der Herausforderung, eine Marke zu sein, die Vertrauen in einer Zeit wachsender Skepsis gegenüber Technologiekonzernen aufbauen muss. Die visuelle Identität mit ihren klaren, freundlichen Formen und der lebendigen Farbpalette versucht, Werte wie Zugänglichkeit, Innovation und Nutzerfreundlichkeit zu kommunizieren.

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Gestaltungspraxis: Vom Konzept zum System

Für die praktische Arbeit im Kommunikationsdesign ist das Verständnis der theoretischen Grundlagen die Voraussetzung für fundierte Gestaltungsentscheidungen.

Die Analysephase

Bevor gestaltet werden kann, steht die Analyse:

• Markenanalyse: Was ist der Kern der Marke? Welche Werte sollen kommuniziert werden?
• Zielgruppenanalyse: Wer sind die Adressaten? Welche visuellen Codes verwenden sie?
• Wettbewerbsanalyse: Wie treten Konkurrenten auf? Welche visuellen Strategien verfolgen sie?
• Bestandsaufnahme: Welche visuellen Elemente existieren bereits? Was soll erhalten, was verändert werden?

Die Konzeptphase

Auf Basis der Analyse entsteht das gestalterische Konzept:

• Findung der Kernidee: Welche visuelle Metapher, welcher Stil transportiert die Markenwerte?
• Entwicklung der visuellen Elemente: Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache
• Definition der Systematik: Wie verhalten sich die Elemente zueinander? Welche Kombinationen sind erlaubt, welche nicht?

Die Systemphase

Das Branding-System wird als Regelwerk definiert:

• Gestaltungsrichtlinien: Für alle Anwendungen werden verbindliche Regeln festgelegt
• Anwendungsprüfung: Das System wird in typischen Anwendungen getestet (Briefbogen, Website, Werbeanzeige, Verpackung)
• Dokumentation: Alle Regeln werden in einem Markenhandbuch (Brand Guide) dokumentiert

Die Implementierung

Das System wird in der Praxis eingeführt:

• Interne Kommunikation: Mitarbeitende müssen das neue System verstehen und anwenden können
• Roll-out: Schrittweise Einführung über alle Anwendungen
• Kontrolle und Pflege: Das System muss überwacht und bei Bedarf weiterentwickelt werden

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Glossar zentraler Begriffe

Begriff	Definition
Marke	Ein in der Psyche der Zielgruppe verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Organisation
Logo	Grafisches Zeichen zur Identifikation einer Marke; Teil des Corporate Design
Corporate Design	Einheitliche visuelle Gestaltung aller Erscheinungsformen eines Unternehmens
Corporate Identity	Strategisch geplantes Selbstbild eines Unternehmens; umfasst Design, Kommunikation und Verhalten
Brand Identity	Die Identität einer spezifischen Marke; ihr Selbstbild
Markenimage	Das Fremdbild der Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppen
Markenkern	Zeitlich stabiles Fundament der Marke; umfasst Vision, Mission und Kernkompetenz
Monolithisches System	Markenstruktur, bei der alle Produkte unter einer Marke geführt werden
Endorsed System	Markenstruktur mit eigenständigen Produktmarken, die durch eine Dachmarke „gebürgt“ werden
Pluralistisches System	Markenstruktur mit völlig eigenständigen Produktmarken ohne sichtbare Verbindung zum Mutterunternehmen

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Literaturhinweise zur Vertiefung

• Esch, Franz-Rudolf (2018): Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.
• Kapferer, Jean-Noël (2012): The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
• Aaker, David A. (2014): Aaker on Branding. New York: Morgan James Publishing.
• Wheeler, Alina (2017): Designing Brand Identity. Hoboken: Wiley.
• Healey, Matthew (2008): Was ist Branding?. München: Stiebner.