Strategie & Konzeption

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Einleitung:

Die Annahme, Gestaltung beginne am Bildschirm mit der ersten Skizze oder Farbwahl, ist ein Missverständnis, das sich in der Praxis häufig rächt. Visuelle Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern immer Mittel zum Zweck: Sie löst Probleme, vermittelt Botschaften und schafft Bedeutung. Damit Gestaltung diese Funktionen erfüllen kann, bedarf es einer Grundlage, die über Geschmack und Intuition hinausgeht.

Grundlagen des strategischen Designprozesses

Der Designprozess als Problemlösungsmodell

Jede gestalterische Arbeit beginnt nicht mit der Lösung, sondern mit dem Problem. In der professionellen Praxis bedeutet dies: Bevor Sie Formen, Farben oder Typografie wählen, müssen Sie verstehen, welche Aufgabe die Gestaltung überhaupt zu erfüllen hat.

Ein Designprozess folgt dabei typischerweise einer logischen Abfolge von Schritten, die sich an Problemlösungsmodellen aus der Systemtheorie und den Kognitionswissenschaften orientieren. Das wohl einflussreichste Modell für das Verständnis von Designprozessen stammt aus dem Design Council (Großbritannien) und wird als Double Diamond bezeichnet.

Der Double Diamond: Discover – Define – Develop – Deliver

Das 2005 vom British Design Council entwickelte Modell beschreibt den Designprozess als zwei aufeinanderfolgende Phasen der Öffnung und Schließung:

Erste Diamanthälfte: Das richtige Problem finden

Discover (Entdecken): Eine Phase der Öffnung. Sie sammeln Informationen, beobachten Nutzer, recherchieren Märkte und Kontext. Ziel ist es, ein breites Verständnis für die Ausgangssituation zu gewinnen.
Define (Definieren): Eine Phase der Schließung. Sie analysieren die gesammelten Informationen, verdichten sie zu Erkenntnissen und formulieren präzise, welches Problem tatsächlich gelöst werden muss.

Zweite Diamanthälfte: Die richtige Lösung finden

Develop (Entwickeln): Erneute Öffnung. Sie generieren möglichst viele unterschiedliche Lösungsideen, experimentieren mit Ansätzen und verwerfen oder verfeinern diese.
Deliver (Umsetzen): Abschließende Schließung. Sie wählen die tragfähigste Idee aus, konkretisieren sie und führen sie der Umsetzung zu.

Dieses Modell verdeutlicht einen zentralen Grundsatz: Strategische Gestaltung bedeutet, frühzeitig Zeit in die Problemdefinition zu investieren, um spätere Schleifen und Korrekturen zu vermeiden.

Recherche und Analyse: Die Grundlage jeder Entscheidung

Funktion und Ziel von Recherche im Designprozess

Recherche im Designkontext dient nicht der reinen Wissensansammlung. Sie hat eine klar definierte Funktion: Sie soll Unsicherheit reduzieren und Entscheidungen begründbar machen. Jede gestalterische Wahl – von der Farbpalette bis zur Informationsarchitektur – lässt sich später an den Ergebnissen dieser Recherche messen.

Eine fundierte Recherche beantwortet vier Kernfragen:

Was ist das genaue Problem? (Auftragsklärung)
Wer ist betroffen? (Zielgruppenanalyse)
In welchem Umfeld bewegen wir uns? (Kontext- und Wettbewerbsanalyse)
Was wurde bereits versucht? (Bestandsaufnahme)

Methoden der Recherche

Je nach Fragestellung kommen unterschiedliche Recherchemethoden zum Einsatz:

Primärforschung (eigene Erhebung)

Experteninterviews: Gespräche mit Fachleuten aus dem relevanten Bereich (z.B. Marketingleitung, Techniker, Verkäufer) liefern Insiderwissen und decken ungeschriebene Gesetzmäßigkeiten auf.
Nutzergespräche/-interviews: Durch offene Befragung aktueller oder potenzieller Nutzer gewinnen Sie Einblicke in Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Probleme.
Beobachtung: Sie analysieren, wie Menschen in ihrem natürlichen Umfeld mit Produkten oder Informationen interagieren. Beobachtung zeigt oft Diskrepanzen zwischen dem, was Menschen sagen und dem, was sie tatsächlich tun.

Sekundärforschung (Nutzung vorhandener Daten)

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Systematische Erfassung der visuellen Kommunikation von Wettbewerbern. Was sind dort Muster, was sind Alleinstellungsmerkmale?
Desk Research: Auswertung von Studien, Jahresberichten, Fachartikeln oder Trendreports.
Bestandsaufnahme: Analyse vorhandener Materialien des Auftraggebers (Geschäftsberichte, Broschüren, Website). Oft zeigen sich hier historische Entwicklungen und Brüche.

Von Daten zu Insights

Die bloße Sammlung von Daten ist noch keine Grundlage für Gestaltung. Der entscheidende Schritt ist die Verdichtung zu sogenannten Insights.

Ein Insight ist eine nicht-offensichtliche Erkenntnis über menschliches Verhalten, Motive oder Bedürfnisse, die ein Problem neu verstehbar macht. Wo eine Beobachtung nur beschreibt, was passiert, erklärt ein Insight, warum es passiert und was das für die Gestaltung bedeutet.

Beispiel:

Beobachtung: Besucher einer Website verlassen die Seite nach kurzer Zeit.
Insight: Die Besucher suchen nicht nach allgemeinen Produktinformationen, sondern nach einer spezifischen technischen Spezifikation für ein Kompatibilitätsproblem. Da diese nicht prominent platziert ist, gehen sie davon aus, dass das Produkt nicht kompatibel ist.

Ein solcher Insight verändert die Designaufgabe grundlegend: Es geht nicht um schönere Produktbilder, sondern um die Zugänglichkeit von Spezifikationen.

Vom Problem zum Brief: Die Problemdefinition strukturieren

Was ist ein Design Brief?

Der Design Brief ist das zentrale Steuerungsdokument eines Gestaltungsprojekts. Er übersetzt die Ergebnisse der Recherche- und Definitionsphase in einen präzisen Arbeitsauftrag. Ein guter Brief schränkt die gestalterische Freiheit nicht unnötig ein, sondern schafft einen Rahmen, innerhalb dessen Kreativität zielgerichtet wirken kann.

Struktur eines professionellen Design Briefs

Ein vollständiger Design Brief enthält folgende Elemente:

1. Projekthintergrund (Context)

Ausgangssituation: Warum wird dieses Projekt jetzt notwendig?
Historische Entwicklung: Was wurde bisher gemacht, was hat (nicht) funktioniert?

2. Problemdefinition (Problem Statement)
Eine präzise, neutrale Beschreibung des zu lösenden Problems. Sie folgt oft der Formel: „Wir müssen [Zielgruppe] dabei unterstützen, [Aufgabe] zu bewältigen, indem wir [Einschränkung/Herausforderung] überwinden.“

3. Zielsetzung (Objectives)

Kommunikationsziele: Was soll die Gestaltung bewirken? (z.B. Aufmerksamkeit, Verständnis, Handlung)
Geschäftsziele: Welchen Beitrag leistet das Design zum Unternehmenserfolg? (z.B. Absatzsteigerung, Kundenbindung)

4. Zielgruppenbeschreibung (Target Audience)
Nicht nur demografische Daten (Alter, Geschlecht), sondern vor allem psychografische Merkmale (Einstellungen, Werte, Bedürfnisse) und Verhaltensmuster.

5. Deliverables (Was wird erstellt?)
Konkrete Auflistung der zu erstellenden Artefakte (z.B. Logo in drei Varianten, 16-seitige Broschüre, Landingpage).

6. Rahmenbedingungen (Constraints)

Budget
Zeitplan mit Meilensteinen
Technische Vorgaben (z.B. CMS-System, Druckverfahren)
Rechtliche Vorgaben (z.B. Corporate-Identity-Richtlinien)

7. Erfolgskriterien (Success Metrics)
Messbare Indikatoren, anhand derer später beurteilt wird, ob das Design seine Aufgabe erfüllt hat.

Von Insights zu Designprinzipien

Die Übersetzungsleistung

Zwischen der analytischen Erkenntnis (Insight) und der gestalterischen Umsetzung klafft eine Lücke, die viele Anfänger überfordert. Die Brücke bilden sogenannte Designprinzipien.

Designprinzipien sind knappe, handlungsleitende Aussagen, die aus den Insights abgeleitet werden. Sie beschreiben nicht das Wie (die konkrete Gestaltung), sondern das Was (die Qualität, die erreicht werden soll). Sie dienen als Kompass für alle späteren gestalterischen Entscheidungen.

Beispiele für Designprinzipien

Ausgangssituation: Ein Finanzinstitut möchte junge Kunden ansprechen, die Angst vor komplexen Finanzprodukten haben.

Insight: Die Zielgruppe vermeidet die Auseinandersetzung mit Finanzen nicht aus Desinteresse, sondern aus Angst, etwas falsch zu machen.
Abgeleitete Designprinzipien:
1. Orientierung statt Überforderung: Die Gestaltung muss Hierarchien schaffen und Komplexität reduzieren.
2. Einladende Klarheit: Die Formensprache soll sachlich sein, aber durch zurückhaltende Gestaltungselemente (z.B. warme Farben, weiche Formen) Vertrauen aufbauen.
3. Schrittweise Erschließung: Informationen müssen in Häppchen präsentiert werden, die der Nutzer selbstständig vertiefen kann.

Diese Prinzipien lassen sich nun auf alle Gestaltungsebenen anwenden: von der Typografie (gut lesbare, ruhige Schriften) über das Layout (klare Raster, viel Weißraum) bis zur Bildsprache (Menschen in entspannten, authentischen Situationen).

Ideation: Methoden der Ideenfindung

Mit einer klaren Problemdefinition und abgeleiteten Designprinzipien beginnt die zweite Öffnungsphase: die Ideenfindung (Ideation). Ziel ist es, eine möglichst große Bandbreite an Lösungsansätzen zu generieren, bevor eine Auswahl getroffen wird.

Grundprinzipien der Ideation

Quantität vor Qualität: In der Ideenphase geht es zunächst um Masse. Je mehr Ideen, desto höher die Wahrscheinlichkeit ungewöhnlicher, aber tragfähiger Ansätze.
Aufschub der Bewertung: Ideen werden nicht sofort kommentiert oder verworfen. Jede Bewertung unterbricht den assoziativen Fluss.
Verbindung und Weiterentwicklung: Ideen anderer aufgreifen, kombinieren und variieren ist erwünscht.

Wichtige Ideation-Methoden im Überblick

Brainstorming
Die klassische Gruppenmethode. In moderierten Runden werden zu einer klar formulierten Fragestellung spontan Ideen gesammelt. Wichtig sind eine strenge Moderation, die Einhaltung der Regeln (keine Kritik!) und die visuelle Dokumentation aller Beiträge.

Mindmapping
Eine visuelle Technik zur Strukturierung von Gedanken. Ausgehend von einem Kernbegriff (z.B. „Vertrauen“, „Innovation“, „Sicherheit“) werden assoziierte Begriffe, Bilder und Konzepte verzweigt notiert. Mindmaps helfen, Zusammenhänge zu erkennen und gedankliche Sackgassen zu vermeiden.

Morphologischer Kasten
Eine systematische Analysemethode, die besonders geeignet ist, wenn ein Problem in seine Einzelteile zerlegt werden kann.

Vorgehen:

Identifizieren Sie die wesentlichen Parameter des Problems (z.B. Bildstil, Farbwelt, Typografie, Material).
Listen Sie für jeden Parameter mögliche Ausprägungen auf (z.B. für Bildstil: dokumentarisch, inszeniert, abstrakt, illustrativ).
Kombinieren Sie systematisch je eine Ausprägung pro Parameter zu einem Gesamtkonzept.

Die Stärke dieser Methode liegt darin, dass auch Kombinationen entstehen, die intuitiv vielleicht nicht in den Blick geraten wären.

Worst Possible Idea
Eine Methode, die besonders geeignet ist, um Denkblockaden zu lösen. Die Aufgabe lautet bewusst: Entwickeln Sie die schlechtestmögliche Lösung für das Problem. Der bewusste Regelverstoß und die Übertreibung machen Spaß, lockern die Atmosphäre und fördern durch die Umkehrung oft indirekt die Erkenntnis, was eine gute Lösung ausmacht.

Vom Konzept zur gestalteten Idee

Was ist ein visuelles Konzept?

Ein visuelles Konzept ist mehr als eine erste Skizze oder ein Moodboard. Es ist die Übersetzung der Designstrategie in eine erste, konkret vorstellbare Form. Ein Konzept zeigt, wie die Designprinzipien im Medium wirken können.

Ein vollständiges Konzept umfasst:

Eine verbale Beschreibung der Idee (das „Warum“).
Erste visuelle Proben (Farbwelten, Typografie, Bildbeispiele, erste Layout-Skizzen).
Eine Begründung, warum dieser Ansatz die Problemstellung löst (Rückbindung an Brief und Insights).

Kriterien für ein überzeugendes Konzept

In der Praxis hat sich ein dreiteiliges Kriterium zur Bewertung von Konzepten bewährt:

1. Relevanz (Trifft es das Problem?)
Ein Konzept ist nur dann wertvoll, wenn es die zuvor definierte Problemstellung adressiert. Eine ästhetisch brillante Lösung, die am eigentlichen Bedarf vorbeigeht, ist gescheitert. Relevanz bedeutet: Das Konzept muss für die Zielgruppe und den Kontext bedeutsam sein.

2. Differenzierung (Ist es erkennbar eigenständig?)
In gesättigten Märkten und medialen Umgebungen geht es oft um Aufmerksamkeit. Ein Konzept muss zeigen, wie es sich von Wettbewerbern oder bestehenden Lösungen unterscheidet. Differenzierung kann in der Form, der Haltung, der Nutzung eines Mediums oder der Ansprache liegen.

3. Umsetzbarkeit (Kann es realisiert werden?)
Ein Konzept muss innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen realisierbar sein. Dazu zählen technische Machbarkeit, zeitliche Ressourcen und Budget. Umsetzbarkeit bedeutet nicht Mittelmäßigkeit, sondern intelligente Arbeit innerhalb von Grenzen.

Glossar der wichtigsten Begriffe

Begriff	Erläuterung
Briefing	Die initiale Aufgabenstellung durch den Auftraggeber. Enthält erste Informationen zu Zielen, Rahmenbedingungen und Erwartungen.
Design Brief	Das vom Gestalterteam präzisierte und strukturierte Arbeitsdokument, das als verbindliche Grundlage des Projekts dient.
Designprinzipien	Handlungsleitende Aussagen, die aus Insights abgeleitet werden. Sie beschreiben, welche Qualitäten die Gestaltung erreichen soll (z.B. „Klarheit“, „Überraschung“, „Orientierung“).
Double Diamond	Ein Prozessmodell des Design Council, das den Designprozess in vier Phasen unterteilt: Discover, Define, Develop, Deliver.
Ideation	Der kreative Prozess der gezielten Ideenfindung und -generierung.
Insight	Eine tiefere, nicht-offensichtliche Erkenntnis über menschliche Motive, Bedürfnisse oder Verhaltensweisen, die als Grundlage für Gestaltung dient.
Iteration	Ein zyklischer Prozess aus Entwurf, Prüfung und Überarbeitung. Jede Runde (Iteration) verfeinert die Lösung.
Konzept	Die erste konkrete Übersetzung einer Strategie in eine visuelle Form, einschließlich Begründung und ersten gestalterischen Proben.
Morphologischer Kasten	Eine systematische Kreativitätstechnik, bei der ein Problem in Parameter zerlegt und durch Kombination aller Ausprägungen neue Lösungen generiert werden.
Problem Statement	Eine präzise, neutrale Formulierung des zu lösenden Problems als Kernstück des Design Briefs.
Recherche	Systematische Sammlung und Analyse von Informationen, um die Grundlage für fundierte Gestaltungsentscheidungen zu schaffen.