Theoretische Modelle und wissenschaftliche Fundierung

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Das Drei-Säulen-Modell der Corporate Identity nach Birkigt, Stadler und Funck

Entstehung und Relevanz

Eines der bekanntesten und einflussreichsten Modelle im deutschsprachigen Raum stammt von den Kommunikationsforschern Klaus Birkigt, Hans Stadler und Marinus Funck. Ihr Modell, das sie erstmals in den 1980er Jahren vorstellten, beschreibt Corporate Identity (CI) als ein zusammenhängendes System aus mehreren Komponenten.

Die drei Säulen der Corporate Identity

Nach Birkigt, Stadler und Funck setzt sich Corporate Identity aus drei Elementen zusammen:

1. Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie)
Die Corporate Philosophy bildet das Fundament der Identität eines Unternehmens. Sie umfasst:

Die Leitbilder und Werte des Unternehmens
Die Unternehmenskultur
Die Selbstverständnis und den Daseinszweck
Die langfristigen Ziele und Visionen

Die Philosophie beantwortet die Frage: „Wofür stehen wir? Was ist unser Selbstverständnis?“

2. Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten)
Das Corporate Behaviour bezeichnet die konkreten Handlungen des Unternehmens:

Das Verhalten der Mitarbeiter untereinander und gegenüber Kunden
Die Kommunikationskultur intern und extern
Entscheidungsprozesse und Führungsstil
Umgang mit Konflikten und Krisen

Das Verhalten beantwortet die Frage: „Wie handeln wir? Wie treten wir auf?“

3. Corporate Communication (Unternehmenskommunikation)
Die Corporate Communication umfasst alle bewussten Kommunikationsmaßnahmen:

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
Interne Kommunikation
Investor Relations
Alle formellen Botschaften des Unternehmens

Die Kommunikation beantwortet die Frage: „Was sagen wir? Wie vermitteln wir unsere Botschaften?“

Die Position des Corporate Design im Modell

In diesem Modell nimmt das Corporate Design eine besondere Rolle ein: Es ist die visuelle Manifestation der Unternehmensidentität. Das Corporate Design macht die drei Säulen sichtbar und erlebbar. Es ist das Gesicht, durch das Philosophie, Verhalten und Kommunikation nach außen hin wahrnehmbar werden.

Wichtig zu verstehen: Corporate Design ist in diesem Modell nicht die Identität selbst, sondern deren sichtbarer Ausdruck. Es übersetzt die abstrakten Werte und Haltungen eines Unternehmens in konkrete visuelle Formen.

Modelle der Markenidentität: Aaker und Kapferer

Während Birkigt, Stadler und Funck das Gesamtsystem der Unternehmensidentität beschreiben, haben andere Forscher Modelle entwickelt, die speziell die Markenidentität in den Blick nehmen. Zwei besonders praxistaugliche Ansätze stammen von David Aaker und Jean Kapferer.

David Aakers Markenidentitätsmodell

Der amerikanische Marketingwissenschaftler David Aaker betrachtet Markenidentität als eine einzigartige Kombination von Assoziationen, die eine Marke ausmachen. Sein Modell unterscheidet zwischen Kernidentität und erweiterter Identität und betont die strategische Bedeutung eines klaren Markenprofils.

Das Brand Identity Prism nach Jean Kapferer

Das Brand Identity Prism des französischen Markenforschers Jean Kapferer gehört zu den bekanntesten Modellen der Markenidentität. Es illustriert sechs Dimensionen, die gemeinsam die Identität einer Marke ausmachen. Diese Dimensionen sind in einem sechseckigen Prisma angeordnet und stehen in Wechselwirkung zueinander.

Die sechs Dimensionen im Einzelnen:

01. Physique (Die äußere Erscheinung)
Das Physique bezeichnet die physischen Merkmale der Marke – also das, was man sehen und anfassen kann. Dazu gehören:

Produkteigenschaften und -design
Logo, Farben, Typografie
Verpackungen und Markenauftritt
Alle sichtbaren, materiellen Aspekte

Das Physique beantwortet die Frage: „Wie sieht die Marke aus? Was sind ihre unverwechselbaren Merkmale?“

02. Personality (Der Charakter)
Die Personality beschreibt den Charakter der Marke, wenn man sie als Person betrachten würde:

Welche Eigenschaften hat sie? (seriös, jugendlich, innovativ, traditionell?)
Welchen „Tonfall“ verwendet sie?
Wie verhält sie sich in der Kommunikation?

Die Persönlichkeit beantwortet die Frage: „Wenn die Marke ein Mensch wäre, wie wäre ihr Charakter?“

03. Culture (Werte und Herkunft)
Die Culture umfasst die Werte, die die Marke verkörpert und aus denen sie entstanden ist:

Kulturelle Wurzeln und Herkunft
Ethische Grundsätze
Umgang mit Mitarbeitern und Partnern
Die „DNA“ der Marke

Die Kultur beantwortet die Frage: „Aus welchen Werten lebt die Marke? Was ist ihre Geschichte?“

04. Relationship (Beziehung)
Die Relationship beschreibt, wie die Marke Beziehungen gestaltet:

Das Verhältnis zu Kunden (distanziert, nahbar, partnerschaftlich?)
Die Beziehung zu Geschäftspartnern
Die Art der Interaktion in allen Kontaktpunkten

Die Beziehung beantwortet die Frage: „Wie geht die Marke mit Menschen um?“

05. Reflection (Das typische Kundenbild)
Die Reflection ist das Bild, das die Marke von ihren Kunden zeichnet – also wie Kunden dargestellt werden, die diese Marke wählen:

Welches Selbstverständnis wird den Kunden zugeschrieben?
Wie werden Nutzer in der Kommunikation dargestellt?
Welche Werte und Lebensstile werden mit den Kunden assoziiert?

Die Reflexion beantwortet die Frage: „Welches Bild vermittelt die Marke von ihren Kunden?“

06. Self-Image (Das Selbstbild der Kunden)
Das Self-Image beschreibt, wie Kunden sich selbst sehen, wenn sie die Marke nutzen:

Welches Gefühl vermittelt die Marke den Nutzern?
Wie verändert sie das Selbstverständnis der Kunden?
Welche Identität ermöglicht sie den Nutzern?

Das Selbstbild beantwortet die Frage: „Wie fühlen sich Kunden, wenn sie diese Marke nutzen?“

Die Bedeutung für das Corporate Design

Bei diesen sechs Dimensionen geht es um Identität – um Corporate Identity. Die Identität ist die Säule und das Fundament des Corporate Design. Warum ist das so?

Corporate Design ist das Gesicht oder Erscheinungsbild der Marke. Es ist das, was wir visuell wahrnehmen und was alle sechs Dimensionen des Brand Identity Prism sichtbar macht:

Das Physique wird direkt durch das Corporate Design geprägt
Die Personality zeigt sich in der visuellen Anmutung
Die Culture kann durch Farben, Formen und Bildsprache vermittelt werden
Die Relationship wird auch durch die Art der visuellen Präsentation bestimmt
Reflection und Self-Image werden durch die Bildsprache und Ästhetik beeinflusst

Corporate Design ist also nicht nur „schöne Oberfläche“, sondern ein wichtiges strategisches Element in der Markenwelt. Es übersetzt die abstrakten Dimensionen der Markenidentität in konkrete, wahrnehmbare Formen.

Corporate Design als strategisches Element: Zwei Beispiele

Um die theoretischen Modelle in der Praxis zu veranschaulichen, betrachten wir zwei Unternehmen, die Corporate Design konsequent als strategisches Instrument einsetzen:

Beispiel Nike

Nike nutzt Corporate Design, um emotionale Bindungen zu schaffen und Markenwerte zu kommunizieren. Die zentralen Elemente:

Der berühmte Swoosh als einfaches, aber unverwechselbares Logo
Die klare, reduzierte Typografie
Die dynamische Bildsprache, die Bewegung und Leistung betont
Der Slogan „Just Do It“ als verbaler Ausdruck der gleichen Haltung

Nikes Corporate Design vermittelt die Markenwerte: Dynamik, Leistungsbereitschaft, Entschlossenheit. Es macht die Markenpersönlichkeit sichtbar und schafft eine starke emotionale Bindung zu den Kunden, die sich mit diesen Werten identifizieren.

Beispiel Mercedes-Benz

Mercedes-Benz verfolgt eine andere strategische Ausrichtung, die sich im Corporate Design widerspiegelt:

Der Stern als Symbol für Qualität, Tradition und technische Exzellenz
Die klare, elegante Formensprache
Die zurückhaltende, aber hochwertige Farbpalette
Die Bildsprache, die Präzision und Handwerkskunst betont

Das Corporate Design von Mercedes-Benz kommuniziert Werte wie Verlässlichkeit, Tradition und technische Überlegenheit. Es schafft Vertrauen durch die visuelle Bestätigung der Markenversprechen.

Interdisziplinäre Perspektiven: Die wissenschaftliche Fundierung

Corporate Design ist nicht nur ein Thema der Gestaltung, sondern wird durch verschiedene wissenschaftliche Disziplinen fundiert. Die Forschung zeigt, dass mehrere Fachbereiche wichtige Erkenntnisse für das Verständnis und die Wirksamkeit von Corporate Design liefern.

Psychologische Perspektive

Die Psychologie untersucht, wie Menschen visuelle Reize wahrnehmen und verarbeiten:

Wahrnehmungspsychologie: Wie werden Farben, Formen und Kompositionen verarbeitet? Was bewirken bestimmte Gestaltungsprinzipien?
Kognitionspsychologie: Wie werden Markeninformationen gespeichert und abgerufen?
Emotionspsychologie: Welche emotionalen Reaktionen lösen visuelle Reize aus?

Diese Erkenntnisse helfen zu verstehen, warum bestimmte Gestaltungsentscheidungen bestimmte Wirkungen erzielen.

Soziologische Perspektive

Die Soziologie betrachtet Corporate Design im gesellschaftlichen Kontext:

Wie werden Marken als Symbole in sozialen Gruppen verwendet?
Welche Rolle spielen visuelle Zeichen für Zugehörigkeit und Abgrenzung?
Wie verändern sich visuelle Codes im kulturellen Wandel?

Die soziologische Perspektive zeigt, dass Corporate Design immer auch im Kontext gesellschaftlicher Entwicklungen und sozialer Dynamiken verstanden werden muss.

Betriebswirtschaftliche Perspektive

Die Betriebswirtschaftslehre untersucht den wirtschaftlichen Wert von Corporate Design:

Markenwert (Brand Equity): Wie trägt konsistentes Design zum Markenwert bei?
Wirtschaftlichkeit: Welche Rendite erzielen Investitionen in Corporate Design?
Wettbewerbsvorteile: Wie schafft Corporate Design Differenzierung im Markt?
Markenvertrauen: Wie beeinflusst visuelle Konsistenz das Vertrauen der Kunden?

Die betriebswirtschaftliche Perspektive macht deutlich, dass Corporate Design keine Kostenstelle ist, sondern eine Investition, die sich wirtschaftlich auszahlen kann.

Synthese: Corporate Design als integrierte Disziplin

Wenn wir all diese Perspektiven zusammenfügen, zeigt sich ein umfassendes Bild:

Corporate Design ist das Gesicht und die visuelle Sprache eines Unternehmens in einem. Es erfüllt mehrere Funktionen gleichzeitig:

Visuelle Identifikation: Es macht das Unternehmen erkennbar und unterscheidbar
Kommunikationsinstrument: Es erzählt Geschichten visuell und vermittelt Botschaften
Vertrauensbildung: Durch Konsistenz und Qualität schafft es Vertrauen
Strategisches Werkzeug: Es unterstützt die Unternehmensziele und Markenpositionierung

Corporate Design schafft Wiedererkennung – in einer Welt zunehmender Informationsflut ein entscheidender Faktor. Je konsistenter und unverwechselbarer ein Unternehmen auftritt, desto leichter wird es von seiner Zielgruppe erkannt und erinnert.

Corporate Design schafft Vertrauen – denn konsistente visuelle Kommunikation signalisiert Verlässlichkeit und Professionalität. Wenn ein Unternehmen über alle Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges Bild abgibt, vermittelt dies Kompetenz und Glaubwürdigkeit.

Glossar der wichtigsten Begriffe

Begriff	Definition
Corporate Identity (CI)	Die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen, basierend auf einer definierten Unternehmensphilosophie
Corporate Design (CD)	Die visuelle Erscheinungsform eines Unternehmens; die Gesamtheit aller gestalterischen Maßnahmen, die das Erscheinungsbild prägen
Corporate Philosophy	Die Grundsätze, Werte und Normen eines Unternehmens; das Selbstverständnis und die Unternehmenskultur
Corporate Behaviour	Das Verhalten eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach innen und außen
Corporate Communication	Die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens
Brand Identity Prism	Modell von Jean Kapferer zur Beschreibung der sechs Dimensionen der Markenidentität
Markenidentität	Die Gesamtheit der Merkmale, die eine Marke einzigartig und unverwechselbar machen

Weiterführende Literatur

Birkigt, K., Stadler, M. M. & Funck, H. J. (2002). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 11. Auflage. München: Verlag Moderne Industrie.
Aaker, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing.
Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5. Auflage. London: Kogan Page.
Esch, F.-R. (2018). Strategie und Technik der Markenführung. 9. Auflage. München: Vahlen.