Branding – Markenführung im Systemzusammenhang

Eine Marke oder ein Corporate Design wirkt niemals im luftleeren Raum. Jede visuelle und strategische Kommunikation steht im Kontext eines Marktumfeldes und ist eingebettet in eine übergeordnete Struktur: die sogenannte Markenarchitektur.

Die Markenarchitektur ist ein strategisches Ordnungssystem. Sie definiert die Beziehungen zwischen einer Hauptmarke, etwaigen Submarken, Produkten oder Dienstleistungen. Sie legt fest, wie diese Elemente zueinanderstehen, wie sie visuell aufeinander abgestimmt sind und wie sie strategisch geführt werden. Bevor Sie also mit der Gestaltung eines Logos oder der Wahl von Farben beginnen, ist die Frage nach der zugrundeliegenden Branding-Strategie zu klären. Diese Entscheidung bestimmt maßgeblich, wie eine Marke am Markt auftritt und wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.

In der Markenführung haben sich grundlegend vier strategische Modelle etabliert, die im Folgenden detailliert erläutert werden: das Branded House, das House of Brands, das Sub-Branding inklusive Endorsement sowie das Co-Branding.

---

1. Das Branded House: Die Kraft der Einzelmarke

Das Modell des Branded House beschreibt eine Strategie, bei der eine einzige, starke Hauptmarke im Zentrum steht. Diese Dachmarke fungiert als Garant für alle Angebote eines Unternehmens. Sämtliche Produkte, Services oder Sparten werden unter dem einheitlichen Namen dieser Marke geführt und teilen sich eine gemeinsame visuelle Identität.

• Funktionsweise: Die Marke tritt als einheitlicher Monolith auf. Die Wiedererkennung wird maximiert, da jedes Produkt sofort der Mutter marke zugeordnet werden kann. Synergieeffekte werden genutzt: Die Bekanntheit und das Vertrauen in die Hauptmarke übertragen sich automatisch auf jedes neue Produkt. Die visuelle Gestaltung folgt einem strengen, einheitlichen Regelwerk.
• Zielsetzung: Diese Strategie zielt auf Effizienz und den Aufbau von Markenkapital ab. Sie eignet sich besonders für Unternehmen, die ein klares Kernversprechen haben und dieses auf verschiedene Anwendungsfelder übertragen möchten.
• Beispiel: Google
  Ein prägnantes Beispiel für ein Branded House ist Google. Ob der Nutzer Google Maps zur Navigation, Google Drive für die Datenspeicherung oder Google Photos für die Bildverwaltung verwendet – die Herkunft von der Marke Google ist stets unmittelbar erkennbar. Die Produktnamen sind lediglich beschreibende Zusätze, während die visuelle Sprache (Farben, Typografie, Formensprache) konsistent die Mutter marke repräsentiert.

---

2. Das House of Brands: Das Prinzip der Eigenständigkeit

Im Gegensatz dazu steht das House of Brands. Hierbei handelt es sich um ein Modell, bei dem ein Mutterkonzern mehrere eigenständige Marken unter seinem Dach vereint, ohne diese nach außen hin sichtbar zu machen. Jede dieser Marken agiert autonom.

• Funktionsweise: Jede Marke besitzt ihr eigenes, unverwechselbares Corporate Design, ihre eigene Markenpersönlichkeit und kommuniziert spezifisch auf ihre jeweilige Zielgruppe zugeschnitten. Die Verbindung zum Mutterkonzern wird bewusst im Hintergrund gehalten oder gar nicht erst kommuniziert. Ziel ist es, unterschiedliche Marktsegmente bedienen zu können, ohne dass es zu Überschneidungen oder Verwässerungen der Markenimages kommt.
• Zielsetzung: Diese Strategie ermöglicht es, heterogene Zielgruppen mit teils widersprüchlichen Wertvorstellungen zu erreichen. Sie schützt zudem das Risiko: Ein negatives Ereignis bei einer Marke strahlt nicht direkt auf die anderen Marken des Portfolios ab.
• Beispiel: Procter & Gamble (P&G)
  Procter & Gamble ist ein klassischer Vertreter dieser Strategie. Die wenigsten Verbraucher sind sich bewusst, dass die Waschmittelmarke Ariel, die Windelmarke Pampers und die Rasierermarke Gillette alle zum selben Konzern gehören. Jede dieser Marken hat ein eigenständiges Design, eigene Markenbotschafter und eine eigenständige Marketingstrategie, die präzise auf die Bedürfnisse ihrer spezifischen Käufergruppen zugeschnitten ist.

---

3. Sub-Branding und Endorsement: Die Synthese von Vertrauen und Spezialisierung

Das Sub-Branding, oft auch als Endorsement (zu Deutsch: Bestätigung oder Befürwortung) bezeichnet, stellt eine Hybridform der beiden erstgenannten Strategien dar. Es kombiniert die Stärken einer etablierten Dachmarke mit der Flexibilität und Spezifität einer eigenständigen Submarke oder Tochtermarke.

• Funktionsweise: Die starke Dachmarke fungiert als eine Art „Mutter“- oder „Gütesiegel“. Sie tritt in der Kommunikation sichtbar auf, um Vertrauen zu stiften und die Herkunft zu garantieren. Gleichzeitig besitzt die Submarke einen eigenen Namen und oft auch ein eigenständiges visuelles Erscheinungsbild, das ihre besondere Positionierung oder ein spezifisches Produktversprechen unterstreicht. Die Dachmarke „endorsiert“ sozusagen die Submarke.
• Zielsetzung: Diese Strategie erlaubt es, in neue Märkte oder Produktkategorien vorzustoßen, die von der Kernmarke allein nicht glaubwürdig besetzt werden könnten. Die Submarke profitiert vom Image und der Bekanntheit der Dachmarke, während sie gleichzeitig die Freiheit erhält, eine eigene Identität zu entwickeln.
• Beispiel: Sony und PlayStation
  Ein hervorragendes Beispiel ist die Beziehung zwischen Sony und PlayStation. Während Sony als Elektronikkonzern für Unterhaltungselektronik steht, hat sich PlayStation als eigenständige Marke für Videospielkonsolen etabliert. Das PlayStation-Logo und das Produktdesign sind unverwechselbar. Gleichzeitig signalisiert der Hinweis auf Sony auf der Konsole oder der Verpackung technische Kompetenz und Seriosität. Die Dachmarke Sony gibt ihr Vertrauenskapital an die Submarke PlayStation weiter, ohne deren eigenständige Markenpersönlichkeit einzuschränken.

---

4. Co-Branding: Die strategische Partnerschaft

Co-Branding beschreibt eine zeitlich befristete oder projektbezogene Kooperation von zwei oder mehreren eigenständigen Marken. Es handelt sich um eine strategische Allianz, bei der die Partner ihre jeweiligen Stärken und Markenwerte bündeln, um ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Dienstleistung zu vermarkten.

• Funktionsweise: Die beteiligten Marken treten gemeinsam auf. Das Produkt oder die Kampagne trägt die Handschrift beider Partner. Ziel ist es, durch die Kombination der Markenimages neue Zielgruppen zu erschließen, Imagetransfers zu ermöglichen oder Innovationskraft zu demonstrieren.
• Zielsetzung: Im Idealfall entsteht ein Mehrwert, der größer ist als die Summe seiner Teile (Synergie). Die Partner profitieren von der Bekanntheit und dem Image des jeweils anderen und können so ihre eigene Reichweite erhöhen oder ihr Markenprofil schärfen.
• Beispiel: Nike x Off-White
  Ein typisches Beispiel aus der Mode- und Lifestyle-Branche ist die Zusammenarbeit von Nike mit dem Modelabel Off-White. Hier traf der Massenmarkthersteller auf eine angesagte Streetwear-Marke. Das Co-Branding-Produkt – ein Sneaker – vereinte die Designsprache beider Partner. Für Nike bedeutete dies einen Gewinn an kultureller Relevanz und die Erschließung einer modeaffinen Zielgruppe; für Off-White eine enorme Steigerung der Bekanntheit und den Zugang zu Nikes globaler Vertriebsstruktur.

---